Три ошибки на софт-лонче — не надо так!

Меня зовут Катя, я работаю в компании Apelsin Games, мы занимаемся паблишингом мобильных игр и находимся в Риге (Латвия). Я с 2012 года работаю в рекламе в разных маркетинговых агентствах, корпорациях, небольших студиях и бизнесах. Преподавала маркетинг в Высшей Школе Экономики. В какой-то момент сильно разочаровалась в работе в рекламных агентствах, потому что дается очень мало времени, чтобы вникнуть в новую задачу, новый питч и надо срочно все сделать за две недели — пользы из такой работы для бизнеса клиента получается мало. Когда я решила что-то поменять в своей жизни, поменять карьеру и немного изменить направление профессии, я решила, что игры — это смесь того, что мне нравится в рекламе. Это креатив. Это хороший бизнес. Интересный, инновационный, в нем можно найти много чего крутого и нового. И вот уже два года работаю в геймдеве, все это время — в Apelsin Games, исполняю роль человека-маркетолога, человека-пиарщика, человека-ньюбиза — в общем, что связано со внешними коммуникациями и коммуникациями с разработчиками.

Сколько лет компании? Вы выступаете как полноценный издатель? Т.е помогаете деньгами, подписываетесь и т.д.? Или только с маркетинговой точки зрения? Как работает схема сотрудничества с командами?

Компания существует года 3, наверное. Сначала занимались собственной разработкой. Сейчас мы работаем как издатель и как инвестор. У нас есть партнёрский проект, в нем мы выступаем как издатели, помогаем с ресурсами, со студиями. Мы берем на себя какие-то финансовые вещи по разработке, которые не могут себе позволить инди-команды из двух человек.

Также мы помогаем в маркетинге, у нас есть прекрасные партнеры по трафику, с которыми мы работаем то есть, собственно, берем на себя продвижение полностью. Это касается не только трафика, но и формирования позиционирования, помощи в формировании игры как законченного проекта. Я езжу на все конференции в СНГ и не-СНГ, стараюсь наладить контакты с прессой и классными людьми, чтобы было больше выходов у инди-разработчиков на крутые медиа-истории.

При этом вы остаетесь небольшой, дружелюбной, активной командой, которая легка на подъем?

Да, мы считаем это нашим преимуществом. Нам очень сложно конкурировать с большими игроками на рынке, и когда к нам приходят разработчики с проектами, которые мы очевидно не потянем — мы им прямо говорим, что лучше пойти к большому издателю. Это понятный бизнес-разговор с точки зрения репутации, времени и всего остального. Мы активно ищем свой старт-проджект, сейчас у нас выходит тоже нишевая игра, мобильная mid-core Card Hunt.

Мы вписались в конкурс, потому что нам интересно узнавать про новых разработчиков, которых мы до этого еще не нашли и не узнали. Плюс, в такой классной компании должно что-то хорошее получиться.

Mid-core? Сейчас же все говорят про гипер-казуалки, что деньги там, надо заниматься этим. 

Я понимаю этот интерес к гипер-казуальным играм, но надо понимать свое соотношение нас как небольшого инди-издателя и, например, Voodoo. Мы не можем с ними тягаться. Мы можем пробовать, но изначальные условия уже не такие крутые, плюс рынок гипер-казуальных игр очень перегрет. Даже по последним отчетам можно увидеть, что заход новых игроков не так финансово успешен, как проекты, которые работают на рынке уже какое-то время. Поэтому мы решили, что в mid-core мы понимаем лучше, нам интересно и мы можем позволить себе заниматься этим. 

И вы как инди-издатель, который занимается mid-core, ищет интересные механики, наверняка хорошо видите основные проблемы, ошибки, совершаемые чаще всего начинающими и не только разработчиками. 

Конечно. Поскольку за прошлый год уже сделали порядка 10-15 софт-лончей и до этого еще много экспериментировали и делали с различными инди-командами, у нас появилось понимание основных вещей, в которых часто допускаются ошибки, и которые, на наш взгляд, просто исправить, что эффективно повлияет на коммуникацию между разработчиком и издателем и на продукт, который презентуется и пытается пройти первые этапы, такие как софт-лонч. Собственно, на софт-лонче есть 3 важные вещи, которые мы видим.

Первая ошибка, которую допускают многие — отсутствие внятного позиционирования. Многие разработчики, когда показывают концепт, продумывают его не до конца. Под концептом я имею в виду то, о чем игра, что она хочет донести, какие эмоции вызывает, чем она может быть нова и интересна. Это нужно как раз для эффективной работы вместе с разработчиком, потому что нужно какое-то единое видение. Важный момент в том, что мы не придираемся или не хотим заниматься маркетингом игры на 360, а в том, что сформированное видение помогает сократить время на переговоры, на принятие решений, а также на наши комментарии как издательства. Если эти комментарии будут, то получится их сделать более прицельными, детальными и полезными. 

На самом деле этот концепт — буквально одна страничка с описанием того, какую игру вы делаете, что это за игра, на какие платформы она рассчитана. Какая у нее цель: о чем-то показать, рассказать, заставить ощутить эмоции, чем она отличается от похожих в жанре, кто в нее будет играть с вашей точки зрения и какие проблемы видит разработчик, с чем может помочь издатель, чего хотелось бы достичь по масштабам, по эмоциям, по какому-то воздействию на людей. Такое внятное, продуманное позиционирование очень помогает в работе.

Второй момент, на который хотелось бы обратить внимание — чрезмерное увлечение механиками. Мы реально получаем очень много проектов от разработчиков, которые берут классные механики, но усложняют их настолько, что игра теряет ценность, становится очень сложной. Получается некий "Франкенштейн".

Нам приходится многих из них тормозить, когда мы начинаем разговаривать про проект. Почему так происходит? Разработчики много играют в свою игру и мало показывают её людям. Возможно, показывают друзьям, родственникам, а это не всегда целевая аудитория. Потому что те же друзья у них могут оказаться хардкоными игроками. Им кажется, что игра примитивна, поэтому ее стараются разнообразить, но по факту оказывается, что все эти усложнения лишние.

Мы исповедуем подход, что лучше потратить денег на софт-лонч и понять сильные слабые стороны, подумать над стратегией продвижения заранее, чем сразу лончить и разбираться по ходу. Потратив больше на софт-лонч и подготовку, мы лучше поймем как работать и игрой. И лонч будет более успешен. Соответственно, и механики: мы считаем, что лучше добавлять, чем отрезать. Игра в зачатке должна быть простой. Если игрокам она понравится в таком виде, можно расширять мету, геймплей, добавлять функции. И, наверное, тут вопрос встает — сколько механик будет "слишком много"? В момент начала работы над игрой у команды, как правило, есть некое базовое представление о том, что он хочет сделать, именно в момент придумывания идеи. И вот эта идея и является достаточным количеством механик.

Никто не придумывает мало механик изначально. Есть механики неинтересные и скучные, а есть интересные.

Все это надо тестить. Но мы видим, что после реализации базового функционала разработчикам кажется, что это все интересно, но недостаточно. И тут есть ключевая проблема, потому что либо базовые механики сами по себе неинтересны и это тоже нормально, когда в голове представляется что-то невероятное, а в реализации такого не выходит. Большим количеством механик эту ситуацию не исправить.

Проблема в недостатке прототипирования, отсутствии шоукейса, тестирования и боязнь опростоволоситься. "Что-то я слишком прост. А не подумают ли, что я казуалочками балуюсь? Надо делать фоллаут с корованами!"

Да, тем и хороши выставки — можно часто показать большому количеству людей игру и собрать фидбек. Но здесь важно понимать, что люди, которые приходят на профессиональную игровую выставку, наверняка с играми знакомы не понаслышке. Если делать какую-то простую казуальную игру, фидбек игрока на конференции может быть не самым актуальным. Но, здесь, конечно, надо смотреть на комментарии и внутренне соглашаться или нет. Product holder — это разработчик. Он сам принимает решения, какой фидбек он будет использовать, а какой — не будет. Только у него есть вот это понимание и концепт игры. Видение. На этапе идеи, если мы говорим, что человек хочет, допустим, сделать Hellblade. Хочет сделать игру, которая будет играть с тобой в игры разума — и эта идея выходит в механику, что аудио будет "изображать" голоса в голове. И это какая-то RPG, в которой эта фича крепко завязана на историю. Все, этого достаточно. Почему это важно? Такие вещи очень сильно влияют на ретеншн. Если игра слишком сложная, люди просто в нее зайдут, охнут и уйдут. Потому что "слооожнааа".

Еще один пункт, который вытекает из этого — отсутствие переосмысления игровых механик. Многие геймплейные механики можно подглядеть у других игр, просто подать их иначе. Но опять же мы не часто сталкиваемся с проектами, в которых разработчики пытаются переосмыслить наследие индустрии. Либо уходят в прямое копирование, либо в изобретение велосипеда. Я не вижу ничего плохого в прямом копировании, но здесь тоже нужно понимать, что полную копию игры делать бессмысленно, особенно если ты инди-разработчик. И проблема, которую ты озвучил — многие думают, что сейчас они навертят что-то невероятное и придут к успеху. И вот это "изобретение велосипеда" — это тоже слишком сложно и не всегда имеет смысл. 

Игры не происходят из потребностей.

Маркетологи часто придумывают продукты, исходя из того, что есть какая-то потребность на рынке. Например, есть потребность мыть пол — сделаем пылесос. Нет такой потребности в какой-то определенной игре. Люди не думают: я бы хотел стелс-шутер с такой-то механикой и с таким-то сеттингом. Здесь рынок немножечко по-другому устроен, я это поняла на своем опыте. И как раз то новое, что ты, как разработчик привносишь в игру, это и есть то, зачем люди будут хотеть играть в твою игру.

Многие игры переосмысливают механики смежных жанров. Но если говорить про механику стелса, например, в шутерах, она не всегда хорошо сделана — часто бывает, что происходит все очень-очень быстро, и потом — внезапно — миссия на стелс, ты ходишь, как утка: вприсядку, вперед, остановился, подождал. И вся динамика шутера разбивается об вот эти миссии со стелсом, которые сами по себе не очень интересные.

Например, в игре Styx есть такой заход на переосмысление механики сохранения. У главного героя одна из способностей — сделать своего двойника, и игрок может оставить этого двойника в укромном месте, а сам броситься на рожон. Если не получилось — можно вернуться туда, где этот двойник. Это переосмысление того, что люди часто в стелс-играх пересохраняются. Это натолкнуло разработчиков на то, чтобы сделать такую абилку, чтобы игрок не постоянно сохранялся, а чтобы он мог как-то по-другому зайти в эту ситуацию.

В инди-проектах часто бывает как, например, в Dead Cells и Hades, если не брать сеттинг и нарратив, они довольно похожи по механикам, но за счет камеры не кажется, что это клоны.

И тут мы подходим к вашему видению потенциальных партнеров и того, что вы ищете, в частности, на конкурсе.

Нам интересно участвовать в конкурсе, мы готовы к экспериментам, мы мобильный издатель, но нас совершенно не останавливает платформа. Мы готовы браться за что-то необычное и поэтому мы и предложили такую номинацию. С нашей стороны мы к каждому проекту подходим индивидуально, все смотрим, даже метрики софтлонча, даже если разработчики как-то переживают на этот счет. Мы смотрим на все в комплексе и готовы разобрать коммуникацию, маркетинг, посмотреть как обстоят дела внутри с механиками и какими-то еще штуками, дать свой фидбек и найти ребят, с которыми у нас совпадут интересы. Готовы вкладываться в маркетинг и продвижение любых проектов, разговаривать про инвестиции, если у разработчиков есть интересные идеи по геймплею.

Мы поэтому и предложили такую номинацию — "Самый оригинальный геймплей", потому что нам кажется, что за этим будущее. Это то, с чем нам интересно самим разбираться и работать и на наш взгляд с точки зрения бизнеса — это тоже важно, и уж кто-то, а инди-разработчики могут предложить крутые идеи, которые можно классно масштабировать, или доработать или оставить как есть и просто помочь ребятам вещами, в которых они хотят, чтобы им помогли.