Учимся грамотному продвижению: основы маркетинга

Какой бы прекрасной не получилась игра, которую так старательно делали n-ное количество лет — грош ей цена, если она никому неизвестна. Как достучаться до потенциального покупателя и убедить его, что покупка оправдает ожидания? В этом материале мы разберем основы и ошибки продвижения игр вместе со Станиславом Плещевым, сооснователем сервиса mrktng4. 

В маркетинге Стас с 2007 года. Сервис по продвижению в сфере игр открыт совместно с его другом — Александром Мошковым, за плечами у которого опыт управления коммьюнити-отделом Panzar Studio. Одной из сильных сторон mrktng4 Станислав считает работу с комьюнити и SMM. Наличие в команде носителей всех основных языков позволяет выйти на международный рынок и приводить аудиторию с известных площадок за рубежом.

Почему возникает необходимость в подобных сервисах? Во-первых, не нужно отвлекаться от разработки — заниматься рассылками и "бомбить" тематические площадки. Во-вторых, маркетолог с опытом лучше знает, какими методами продвигать тот или иной проект. В-третьих — предотвращение финансовых потерь из-за необдуманных решений. 

Kickstarter уже не тот?

Нередко создатели игры настолько увлечены разработкой, что о построении комьюнити думают в последнюю очередь. А ведь именно оно и нужно на начальных этапах, особенно, если поиск финансирования ведется на Kickstarter. Если разработка настольных игр без подогретой аудитории еще имеет шанс на успех, то с видеоиграми ситуация гораздо сложнее. Несколько лет назад можно было заявить о разработке уникальной игры и собрать необходимую сумму в срок.

Сейчас пользователи Kickstarter не очень заинтересованы в видеоиграх в принципе.

Уже неоднократно собирались внушительные суммы, порой даже больше, чем изначально требовалось для разработки. Но игры так и не вышли. Или вышли частично. 

В пример можно привести Pathologic 2. Игра успешно собрала заявленную сумму в $250 000 за 10 дней до окончания кампании. Сбор средств закончился на $333 000+. На данный момент в свет вышла только одна сюжетная линия из трех заявленных, а Ice-Pick Lodge испытывают не самые лучшие времена. Сейчас все усилия студии направлены на то, чтобы выполнить обязательства перед бэкерами.

К тому же не каждый проспонсирует неизвестность, в то время как на горизонте маячит похожий AAA-проект. Среди огромной конкуренции тяжело доказать свою состоятельность. Все эти факторы ведут к тому, что новичку в индустрии без определенных действий будет крайне сложно собрать на Kickstarter нужную сумму. Или практически невозможно. 

Стаc Плещев: "Сейчас любой, кто создает игру на PC или консоли и хочет финансирования на Kickstarter, должен изначально собрать свою аудиторию и привести ее туда. Это база с внушительным количеством людей. Как минимум, 50 000 подписчиков с e-mail адресами, которые разработчик должен собрать перед промо-кампанией. В организации сбора без собственной аудитории нет никакого смысла."

Недавно Стас беседовал с сотрудником Kickstarter, ответственным за игровые проекты, и выяснилось, что максимальный потолок органики платформы при полной поддержке игрового проекта составляет 30%. Остальные 70% — те, кого создатели игры привели на площадку сами. Да, на Kickstarter встречаются успешные компании, которые вроде бы не имеют такой внушительной собственной базы — просто несколько лет назад они поймали нужный момент, когда можно было запустить сбор и собрать нужную сумму. И теперь у них есть своя база бэкеров, которые их поддерживают каждый раз, когда они размещают проекты на площадке. 

Иногда при запуске кампании разработчики кидают клич СМИ и блогерам, в надежде добрать недостающую аудиторию. Но здесь их ждет разочарование: в отношении Kickstarter медиа и инфлюенсеры практически бессильны. После информирования о запуске таким образом на платформу придут единицы, но никак не 50 000 человек, готовых поддержать проект.

Стаc Плещев: "Можно купить рекламу у блогера-миллионника с сотнями тысяч просмотров, а в итоге придут задонатить 20 человек. Максимум — сто. Прошло то время, когда люди приходили и спонсировали проекты в разработке. Сейчас, в основном, ждут релиза. Исключение — люди, которые заходят на портал посмотреть что-нибудь и задонатить подешевле. Они могут проспонсировать проект, но опять же, это должны быть люди именно с Kickstarter. Все остальные — заинтересованные лица, которые собраны с помощью e-mail рассылок, соцсетей и канала в Discord. Там, где подогревали их интерес и рассказывали о проекте."

Коварство Steam 

Steam когда-то оказывал помощь в поддержке независимых проектов. Но есть нюанс. Помощь в раскрутке на этой площадке можно получить только посредством хороших продаж. Часто разработчики не берут во внимание копии, проданные во время раннего доступа. Это большая ошибка, так как система учитывает статистику самых первых продаж. Степень готовности игры в данном случае не имеет значения. 

Если в раннем доступе игра продается плохо, она и на релизе будет продаваться плохо. 

Даже если это отличный во всех отношениях проект. Игры выпускаются почти каждый день, конкуренция — адовая. Изначально система может дать определенное количество показов, но алгоритм ранжирования настроен очень криво. До конца непонятно, кому в итоге будут показывать игру. 

Ситуация усугубляется, если страница проекта плохо настроена для вывода на нужную аудиторию. Исправить это можно при помощи манипуляций с метками или тегами, которые указываются на странице игры. 

Главная задача — настроить теги так, чтобы игра стояла в одном ряду с успешными представителями жанра и не показывалась в рекомендованном списке на страницах игр, которые условно плохо продаются. В противном случае поток аудитории с неудачных проектов будет минимальный. Как это сделать? 

Составляется список из игр, похожих на игру разработчика и с хорошими продажами. Исходя из этого списка, составляется таблица из меток и жанров. Затем из данных таблицы следует выделить метки, которые пересекаются и более близки проекту. 

Выставить эти теги и понаблюдать, какие игры высветились в списке рекомендаций и оценить, какие из них не подходят и аналогичным способом создаем таблицу для них. Также выбираются пересекающиеся метки и заменяются на новые из первой таблицы. Манипуляции повторяются, пока не получится желаемый результат:

Для анализа потенциальной аудитории упомянутой выше Breathedge также использовался сервис Steam L1kes: он помогает отследить, аудитории каких игр будет показан тот или иной проект. Правда, Стас отмечает, что сайт в настоящее время работает некорректно. 

Отслеживание подобных нюансов — залог поднятия количества вишлистов (важный фактор в Steam). Когда игрок добавляет игру в список желаемого, он регулярно получает уведомления о релизе, обновлениях и скидках. После этого проект фактически не упускается из виду.  

C фичерингом на площадке тоже не все просто — чтобы попасть в рекомендованный список, необходимо иметь условно 100 продаж в час, тогда игра выходит в топ.

Станислав Плещев: "Если игра условно продалась в 25 000-35 000 копий — через наших менеджеров можно спокойно связываться со Steam, и просить для себя дополнительные бонусы. Daily Deal, купоны — все это становится доступно. Если нет этого объема продаж — какие бы связи не были, Steam не даст ничего. Если игра в разработке, им также все равно, если у разработчика до этого не выходило на площадке успешной игры. При ее наличии они пойдут на контакт."

Эти капризные инфлюенсеры

Выяснили — в основе должна быть аудитория. Где же ее искать и как наработать? Как донести игру до людей? Начните с основ. Изучите историю проектов, схожих с вашим: как и когда они продвигались. Далее — ознакомьтесь с потенциальной аудиторией, узнайте, чем она увлекается и чем живет. После этого уже можно начинать пробные запуски различных кампаний. 

Некоторые могут быть даже бесплатными или с минимальным бюджетом. Как правило, это работа с игровым и профессиональным сообществом: посты на Reddit, DTF, UE4Daily, 80.lv и прочих подобных площадках не потребуют финансовых вложений (хотя потраченное на них время тоже имеет понятную стоимость), но помогут привлечь внимание. Немалую роль тут играет подача.

Что интереснее вашей аудитории? Банальный пресс-релиз с парочкой однотипных скриншотов или увлекательный видеоряд?

Контент можно разнообразить источниками вдохновения для игры, эскизами персонажей и процессом создания ключевых локаций. Хорошо заходят нарезки видео с реакцией игроков.

Сюда же частично можно отнести инфлюенсеров. Блогеры и стримеры — лидеры мнений, их контент читает и смотрит огромное количество людей. Как найти "своего" инфлюенсера? Следует изучить интересы потенциальной аудитории будущей игры и на каких контент-мейкеров они подписаны. Если, например, человек делает контент по Minecraft — 90% его аудитории не заинтересованы в играх других жанров. Под каждый проект, в зависимости от жанра, составляется база инфлюенсеров по рейтингу; после этого с ней уже можно работать. Далее идет процесс переговоров. Инфлюенсер получает предложение сделать бесплатный обзор по игре. Если он просит за это деньги, оценивается его рейтинг и принимается решение — финансировать обзор или нет. Сотни тысяч подписчиков — не всегда показатель эффективности. Если игра нишевая, лучше поискать авторов с меньшей аудиторией, но специализирующихся на обзорах нестандартных проектов. В этом случае эффективность охвата будет гораздо больше. 

У заказчика должно быть четкое понимание того, что нужно получить от рекламы. 

Платить баснословные деньги случайному блогеру-миллионнику ради повышения продаж — бессмысленно. 

Наверняка все помнят рекламные ролики Mobile Strike c Арнольдом Шварценеггером в главной роли, которые в один момент заполонили все площадки. Тизеры онлайновых проектов Wargaming.net можно встретить в видеороликах многих игровых YouTube-каналов. И даже у авторов контента, далекого от видеоигр, периодически крутится реклама известных "браузерок" и мобильных игр. Это совершенно другой тип охвата через инфлюенсеров. В данном случае маркетологи преследуют цель повысить не интерес к игре, а узнаваемость бренда. Подобный маркетинговый ход требует внушительного бюджета. Упоминания об игре ротируются везде, и захватывают внимание огромного количества зрителей, а не только целевой аудитории. 

Стас Плещев: "Не менее важно поработать и над качеством проекта: он должен быть интересным как для контент-мейкера так и для аудитории. Если инфлюенсер рассказывает про игру скучно или она ему не нравится — никто не придет."

Таргетинг и геолокация

Бюджет на рекламу должен быть. В зависимости от проекта определяется основной канал маркетинга. Браузерные, мобильные игры раскручиваются, как правило, через SMM и трафик. Игры с хорошим визуалом лучше рекламировать с помощью вышеупомянутых инфлюенсеров. Это не значит, что SMM в этом случае не сработает. Наоборот, люди, набранные таким способом могут превратиться в покупателей. Но придется потратить больше финансов на раскрутку. 

Стас Плещев: "Я всегда советую всем разработчикам в случае отсутствия бюджета либо отложить проект до его появления, либо найти инвестора. В противном случае, даже хороший проект легко угробить. Без бюджета продажи практически нулевые. Если условно есть $15 000 на маркетинг — лучше забыть про европейские и американские страны и остаться на рынке России и СНГ. Пройтись по тем же самым инфлюенсерам, СМИ, привести людей оттуда и работать с этой аудиторией до и после релиза. Иначе велик риск “распыления” бюджета. Ну наберется немного людей на страницу группы в VK, которые не дадут конверсию в продажи. SMM сработает, но надо смотреть, нужно ли это конкретному проекту и есть ли на это финансовые возможности. В случае их ограниченности, рекомендую обратить внимание на каналы комьюнити маркетинга, где можно привлечь аудиторию без бюджета."

Геолокация в маркетинге тоже важна. Все зависит от того, на какие языки (будет) локализована игра. Если есть английский вариант, проект можно спокойно рекламировать в европейских странах, где помимо официального языка, неплохо разговаривают на английском: Испания, Германия, Швеция, Дания и др. А вот во Франции английский значительно менее популярен — без французской локализации нет смысла вкладываться в охват геймеров этой страны. При наличии английской и русской локализации можно охватить Россию, страны СНГ, США, Австралию, и европейские страны, как было указано выше. 

Стоит ли при рекламной кампании учитывать менталитет страны? Стас подчеркивает, что изменения — минорные и касаются, в основном, оформления маркетинговых материалов. Настройки таргетинга при этом остаются прежними. 

Игра должна быть локализована качественно.

Это касается описания, документации, внутриигровых диалогов и текстов. Плохой перевод может испортить впечатление от игры и "похоронить" проект, особенно если сделана ставка на нарратив. Геймер, купивший подобный продукт, уже не порекомендует его друзьям. 

Важно отметить, что все это абсолютно неприменимо к странам Юго-Восточной Азии — это другой мир, к которому нужен другой подход. К примеру, в Южной Корее до сих пор эффективна наружная реклама, а игровые клубы гораздо популярнее, чем у нас в стране. В Китае продвигать игру можно только через издательство, так как существуют жесткие рамки законодательства.  

Стас Плещев: "У нас работает парень из Англии — Тензин (Tenzin Chiodak) — носитель языка, который может распознать плохую локализацию с русского языка на английский. В первую очередь, он смотрит на материалы, связанные с маркетинговым оформлением, и если замечает, что здесь поработал Google Translate — мы даем контакт студии, где могут это исправить. Мы работаем с партнерами Levsha Games, которые занимаются локализацией профессионально, давно и очень хорошо. В случае необходимости мы можем попросить их помочь с этим вопросом."

Как продвинуть игру на Reddit

Уже на раннем этапе создания игры можно собрать неплохую аудиторию, благодаря эффективной работе с зарубежными площадками. Так, приключенческую головоломку Pastel (в стадии разработки) mrktng4 успешно раскрутили сразу на трех платформах: Reddit (ветка IndieGaming), Itch.io и Gamejolt. 

Для публикации на Reddit сервис запросил у разработчика видеоряд, где камера плавно передвигается по локациям уровня. 6-минутная запись была разбита на несколько 30-секундных видеороликов, которые сервис использовал в дальнейших публикациях. 

Как видно на картинке, пост собрал 550 "за" (апвоутов). Это очень хороший результат, который позволил укрепить позиции в сообществе. Поскольку каждая ветка имеет свои правила касаемо самопиара, сервис сделал себе установку на создание постов не чаще 1 раза в неделю. В остальные дни аккаунт использовался для взаимодействия с другими публикациями. 

После того, как видео стало популярным, сервис разместил его в  r/Unity3D и r/IndieDev, чтобы получить еще больший охват. В обеих ветках ролик был тепло принят. 

После чего были созданы странички игры на популярных порталах среди ценителей инди-игр — Itch.io и Gamejolt. Особое внимание уделили оформлению страниц проекта.

Tenzin Chiodak: "Залог стабильного роста коммьюнити — постоянная активность, регулярные обновления и привлечение новых людей."

Учимся на чужих ошибках

Какие ошибки чаще всего создатели игр допускают в маркетинге? Ниже приведены самые распространенные случаи, с которыми сталкивался Станислав. 

• Игра выходит в ранний доступ. Продажи неутешительны. Появляются иллюзии, что финальный релиз исправит ситуацию. Не исправит. Ранний доступ для Steam уже считается релизом; если все плохо, дальше лучше точно не будет. 
• Выпуск сырого проекта. Эта ситуация частично схожа с первой ошибкой, но проблема несколько иная: разработчик не может закончить игру из-за недостатка средств и пытается эти средства заработать, продавая то, что удалось сделать на данный момент. В этом случае, игру лучше отложить (заморозить, в крайнем случае), заработать денег — и довести проект до ума. 
• Не стоит питать иллюзий к раскрутке на площадке в Steam. Надо искать издателя и организовывать продвижение непосредственно с ним.
• Часто в сервис обращаются с просьбой провести маркетинговую кампанию в связи с релизом. При этом у игры в Steam катастрофически мало вишлистов, а до выхода — считанные дни. Без нужного количества вишлистов рекламная кампания обречена на провал. Чтобы этого не случилось, ставьте релиз не по дате, а по количеству вишлистов. mrktng4 рекомендует набрать 35 000, после этого можно смело заняться рекламой. В конце концов, следует готовиться к маркетинговой кампании заранее, а не за две недели до релиза.
• В материале уже упоминалось, насколько важно определить аудиторию игры. Если разработчик делает шутер с элементами выживания, вряд ли он будет интересен поклонникам Call of Duty. Однако аудитория Day Z вполне может оценить его по достоинству. Именно поэтому стоит тщательно подходить к ключевым тегам в описании. И не стоит обманывать геймеров, показывая в анонсе одну картинку, если в игре она будет совершенно другой. 
• Перед началом маркетинговой кампании честно оцените качество продукта. Если игра откровенно плоха, никакой бюджет ей не поможет. Как правило, сервисы предупреждают об этом. 
• Об ошибке с ценообразованием следует поговорить отдельно. Часто встречаются ситуации, когда разработчик выставляет либо слишком низкую цену за игру, либо завышает ее до космических масштабов. Это вполне могут быть последствия неверной интерпретации материалов Сергея Галенкина по ценообразованию (пример). Нужно проанализировать, сколько стоят похожие проекты и ориентироваться на эту цену. При этом качество должно быть соответствующее.

Стас Плещев: "Классно, что ребята так все буквально воспринимают, но пускай хотя бы зайдут на страницы схожих проектов и посмотрят, по какой цене они продаются. При грамотной настройке таргета аудитория, которая придет с этих проектов, задумается о следующем: либо игра очень дорогая, есть аналог дешевле, либо игра слишком дешевая по сравнению с аналогами... Увидев слишком низкую цену, покупатель подумает, что это какое-то дерьмо, перестрахуется и возьмет ту, которая в среднем ценовом диапазоне. Не надо впадать в крайности!"

Что почитать?

Если разработчик хочет изучить основы маркетинга самостоятельно, без тематической литературы не обойтись. Большинство читателей наверняка знакомы с книгой Сергея Галенкина "Маркетинг игр". В ней доступно объясняются тонкости продвижения как десктопных, так и мобильных проектов. Несмотря на то, что книга вышла 5 лет назад, рекомендации, описанные в ней, будут актуальны еще много лет. Также Стас советует обратить внимание на платформу Reddit, в особенности на ветку, посвященную маркетингу игр. Не стоит игнорировать сабреддиты: они бывают не менее информативными, в дискуссии часто вступают специалисты и озвучивают свою точку зрения по какому-либо вопросу.

Изучить основы маркетинга игр и успешно применять их на практике вполне реально. Проблема в том, что на это уйдет много времени, и если игра делается в одиночку или небольшим коллективом, это существенно затормозит процесс разработки.

Получится — прекрасно. Нет — обращайтесь к специалистам. 

Сервис mrktng4 готов предоставить бесплатную консультацию. Ознакомившись с объектом продвижения, специалисты подскажут дальнейшие шаги, дадут рекомендации как лучше начать рекламную кампанию. 

Текст: Леон Балбери