SMM для компьютерных игр — с чего начать?

Эта простая статья служит простой цели: помочь вам сделать первые шаги по формированию сообщества в социальных сетях. Я расскажу о платных и бесплатных методах продвижения, формировании стратегии, базовых настройках рекламных кампаний. Если мой опыт будет интересен — эта статья станет первой в цикле.

Когда начинать?

Итак, вы начали делать свою первую игру. Концепция утверждена, диздок написан, появляются первые робкие концепт-арты, формируется команда…

Внимание, уже пора! Начните рассказывать о себе прямо сейчас.

Просто откройте Facebook и Вконтакте и создайте по странице. Заполните описание — оно не только расскажет вашим будущим игрокам, о чём ваша игра, но и поможет вам ёмко сформулировать основные особенности проекта. Подберите аватар и обложку сообщества, напишите первый приветственный пост.

Давайте разберём этот набор по пунктам:

Аватар. Я — не одна известная дизайн-студия, и не буду устраивать линч с разбором примеров. Просто запомните: пользователь видит ваш аватар размером с монету от одной копейки до пяти рублей, в зависимости от разрешения монитора и конкретной страницы социальной сети. Не помещайте туда много информации, обойдитесь простым и легко читаемым логотипом. Иначе 70% времени пользователи будут видеть нелепую мазню, а вовсе не то, что вы задумывали.

Обложка. Это большое изображение в шапке сообщества, и здесь вас ждёт простор для творчества. Важно не забывать, что это творчество должно быть связано с продуктом.

Вот это — плохо и непонятно

Два не очевидных факта: во-первых, в Facebook вы можете использовать для обложек видео, фактически, ставя туда мини-трейлер. Во-вторых, помните про мобильные версии и всегда проверяйте их. Отличная и очень информативная обложка на мобильных устройствах может выглядеть невнятным пятном. На начало 2018 года на мобильный трафик приходилось 52 % всего мирового трафика, и эта цифра стабильно растёт.

А вот это — отлично и понятно

Приветственный пост. Сообщение, которое видит пользователь, заходя в сообщество. Оно прикреплено наверху страницы, и будет не лишним пускать его таргетированной рекламой по новым подписчикам. В этом посте важно сосредоточиться не на пожеланиях хорошего настроения и "уникальном сеттинге" и "захватывающей истории", а на реальных особенностях игры и сообщества. "Мы делаем олдскульную RPG для хардкорных игроков, в которой вас ждёт более тысячи уникальных квестов" — хорошо. "Приветствуем тебя, дорогой друг! Усаживайся поудобнее, налей себе чаю. Сегодня мы расскажем тебе, где ты оказался. Это группа “Имяпроекта” — увлекательной компьютерной игры, основанной на уникальной истории. Невероятная графика, захватывающие приключения, потрясающий игровой опыт — всё это ждёт тебя в "Имяпроекта" — плохо.

Не лейте воду, не приукрашивайте чрезмерно. Внимание пользователей социальных сетей быстро переключается. Короткий, но ёмкий и хорошо написанный текст, гифка, трейлер или арт, объяснение, что ждёт подписчиков — всё. Остальное расскажете и покажете в постах.

Сейчас вы работаете не только на сообщество, но и на собственное понимание проекта. Что важно? Что вы будете показывать? И кто будет это делать? Отладьте процесс подбора контента и его публикации заранее, на самых ранних этапах — и в будущем не раз скажете спасибо самим себе.

Итак, страница заполнена, вы рассказали о проекте друзьям, появились первые подписчики. Возникает следующий вопрос:

Что показывать?

Показывайте всё. Примерно раз в месяц я слышу, что разработка игр — скучный и рутинный процесс, большая часть которого выглядит как неистовый кодинг сутками за мониторами, и показывать на промежуточных этапах совершенно нечего. А художники, мол, не могут бросить разработку и 24/7 рисовать для отдела маркетинга. Всё это, безусловно, правда.

А теперь — смотрите: это пышечная (на самом деле — нет), машиностроительный завод, столовая в Астрахани и сода пищевая. И если в случае с пышечной и столовой ещё можно сказать, что общепит постоянно генерирует контент сам по себе, заявлять такое про завод и соду было бы странно. Однако, найдя свой способ подавать информацию, эти бизнесы стали яркими и заметными, завоевали свою аудиторию.

Найдите свою нишу. В чём особенность вашей игры, что в ней действительно круто и интересно? В чём история мира — и в чём история вашей команды? Где ваша сильная сторона? Вы можете опереться на что угодно — увлекательная история мира, сочный геймплей, отображенный в гифках, яркий арт, еженедельные истории о покорении движка или отношениях в команде — всё это, при правильной подаче, поможет сформировать своё сообщество.

Не будьте ещё одним разработчиком на пресыщенном рынке — будьте уникальны!

Кому показывать?

Работая над игрой, вы составляете портрет своей целевой аудитории. Будем исходить из того, что вы знаете, кто входит в вашу ЦА. Поговорим, как её найти на примере двух социальных сетей — Facebook и Вконтакте.

Facebook

Прочитать об устройстве рекламного кабинета и основных особенностях его работы вы, опять же, легко можете в сети. Поговорим о специфике настроек, связанной с компьютерными играми.

Во-первых, геотергетинг, конечно, — отличный и очень удобный инструмент. Однако вам он понадобится разве что для того, чтобы показать свою игру посетителям E3, не приезжая при этом на E3. Игра — не местный бизнес; при наличии локализации хотя бы на английский ваши игроки могут находиться в любой точке мира.

Во-вторых, теоретически, Facebook позволяет показывать рекламу по всему миру, ограничив аудиторию языком и интересами. Практически — это способ получить много "целевых" действий внутри социальной сети за копейки, однако будьте внимательны — вряд ли это принесёт вам заметную прибыль. Дело в том, что такая реклама автоматически оптимизируется под самые дешевые целевые действия — и, так выходит, что их совершают жители стран с низким уровнем жизни. Вряд ли им нужна ваша игра, вряд ли у них есть на неё деньги. Поэтому цельтесь в платежеспособные регионы: в среднем, это Америка, Англия и страны ЕС, но у вашего проекта может быть своя специфика.

И, в-третьих, неистово сужайте аудиторию. Собрав в группу англоговорящих жителей Америки с интересами "Геймер" и "Steam" вы получите аудиторию в 20 000 000 человек. Безусловно, среди них есть те, кого заинтересует ваша игра — но, если вы не AAA-тайтл, ресурсов на охват такого объёма людей вам не хватит. Сузив описанную выше аудиторию до геймеров, предположительно пользующихся Steam, и при этом выразивших интерес к Dark Souls, я получаю 510 000 человек — и с этой аудиторией уже можно работать.

Ещё раз: таргетируя рекламу на игроков из определённой страны, вы проиграете в конкуренции ставок и сольете бюджеты на нецелевую аудиторию. Используйте портрет своей ЦА и сужайте. А заодно формируйте индивидуальные объявления. Вот простейший пример, который, тем не менее, работает: "Нравится ретро-стилистика в играх? Понравится наш проект!"

Вконтакте

Вконтакте доступно два разных вида рекламной деятельности — таргетированная реклама и реклама в сообществах.

Реклама в сообществах позволяет разместить вашу новость в ленте выбранных групп.

И вот что нужно учесть при работе с этим форматом:

• Подумайте, зачем человеку переходить в вашу группу. Вы проводите конкурс за подписку? Или обещаете рассказать больше об игре? Может, он с первого взгляда проникнется искромётным копирайтингом и захочет читать вас чаще?  Вы сами бы подписались, увидев такое объявление? Рекламный пост — это ваш небольшой текст, сопровождённый артом/гифкой/видео. И он должен сразу зацепить будущего игрока. Составляйте его ответственно.
• Выбирая сообщества, никогда не ориентируйтесь на количество подписчиков. Количество просмотров записи — вот что должно вас волновать. Не важно, 10 000 или 500 000 человек формально состоит в сообществе — важно, сколько из них реально увидит вашу публикацию. Кстати, вашего сообщества это тоже касается, не забывайте следить за вовлеченностью аудитории!
• Выбирая сообщества, тщательно подбирайте тематику. Новый инди-платформер вряд ли стоит рекламировать в сообществе по Dota 2 и, наоборот, тактический шутер вряд ли получит позитивный отклик в группе, посвящённой играм Tell of Tales.

А что с таргетированной рекламой? Вот что:

• Научитесь использовать парсеры. Это сторонний инструмент, направленный на сбор целевой аудитории. Не буду рекламировать конкретные, всё легко находится в сети. Парсеры позволяют собирать аудиторию по географии (что, повторю, редко актуально для игр), по ключевым словам в описании страниц, по группам, в которых состоит человек. А также анализировать её, сравнивать, пересекать и разделять. Целый огромный мир увлекательной математики. Будет трудно, но вам понравится.
• Помните, мы подбирали тематические сообщества? Тут это тоже актуально: вы можете показывать свою рекламу подписчикам определённых сообществ.
• Тестируйте разные варианты рекламы, выставляя для неё минимальную ставку в аукционе. Поднять стоимость и повысить интенсивность показа вы успеете, сначала поймите, какой из ваших креативов действительно вызывает нужную реакцию у аудитории.

"SMM — это очень дорого!"

Мне приходилось работать и с бюджетами в несколько тысяч долларов на неделю, и с бюджетами в пять тысяч рублей на месяц. Конечно, разные суммы и разные возможности требуют разного подхода. Вот, например, два полярных кейса из нашей практики:

15 000 рублей, неделя распродажи, объявление на скриншоте выше. Средняя стоимость клика составила 6 рублей, мы получили 1 065 переходов в Steam и 1 502 перехода в группу, привлекли 229 новых подписчиков. В сочетании с другими каналами маркетинга это позволило получить дополнительные показы от Steam, мы одновременно и усилили сообщество, и получили больше продаж.

А это — пример не только высокобюджетного, но и просто экстремального кейса. Клиент обратился к нам за несколько месяцев до начала краудфандинга и поставил задачу срочно привлечь в сообщество максимальное количество подписчиков в кратчайшие сроки.  Потратив за месяц около 100 000 рублей, мы увеличили число подписчиков с 2 000 до 5 000 человек. И проработали в таком темпе ещё три месяца, теряя нервы, но увеличивая сообщество. Краудфандинговая кампания в итоге прошла успешно.

Конечно, хорошо, когда у вас есть отдельный дизайнер, отдельный специалист по контенту, отдельный комьюнити-менеджер и отдельный таргетолог.

Но не обязательно. Если вы можете выделить, скинувшись всей командой, три тысячи рублей в месяц, писать посты будет ведущий программист, который получал пятёрки по русскому и литературе в школе, а рекламу придётся настраивать художнику, который пробовал делать это три года назад для своего друга — всё равно займитесь SMM.

Лояльное сообщество, сформированное заранее — один из ключевых инструментов современного маркетинга. Не пренебрегайте им, и — удачи вам!

Текст: Евгений Леутин, руководитель SMM-направления,
payat10tion