Основы лицензирования

Недавно Алексей Савченко — менеджер по лицензированию в Epic Games — проводил трансляцию, на которой подробно рассказывал о лицензировании: базовые правила, как устроена эта процедура и каковы ее отличия в технологическом секторе от лицензирования в кино, музыке и смежных кросс-медийных областях. Мы публикуем подробную и тщательно вычитанную расшифровку его выступления, а также ответов на вопросы аудитории. Вас ждут советы и рекомендации, как выстраивать этот процесс и принимать стратегические решения.

* * *

По поводу лицензирования в целом. Есть процесс получения разрешения на использование какого-либо продукта, либо объекта интеллектуального права, либо прочего нематериального актива. В нормальном капиталистическом индустриальном мире, чтобы это право получить, нужно что-то отдать. В зависимости от сферы применения, лицензирование можно разделить на 5-6 разнообразных и очень специфических сегментов. И хоть лицензирование в технологическом секторе и в кино существенно различается, принцип всегда один: есть какое-той то лицензионный платеж (или минимальная гарантия, или как договорились), который выплачивается за последующее использование чего-либо, и есть так называемый back-end сделки или роялти — процент от продажи продукта, который использует лицензию. Последний может быть нулевым в случае так называемого выкупа (обычно — много денег вперед и сразу). В общем, зачастую сделки устроены так, что либо это фиксированный тариф, либо роялти или комбинация этих условий. 

Если говорить про кино, комиксы, музыку и т.д., на данный момент, я думаю, тенденция больше в сторону роялти.

И не секрет, что на профильных мероприятиях или просто при личном знакомстве можно было получить право на использование какого-то IP (если не брать крупные, наподобие “Звездных Войн”, “Властелина Колец” или то, что популярно на данный момент) просто за процент, если ваш продукт попадает в определение приоритетного, поддерживает brand integrity и т.д. Условно говоря, если вам нравится "Терминатор" или "Побег из Нью-Йорка", вы могли договориться на выплату 15% и спокойно брать эту лицензию и делать по ней игру по, скорее всего, не эксклюзивным правам.

То же самое касается музыки. При том, что музыкальный сектор сильнее перегружен легальными ограничениями, так как сфера старая, как и кино, но, наверно, даже более юридически сложная. Будьте готовы подписывать три или даже больше контрактов, один из которых будет касаться прямого использования музыкальных композиций в вашем продукте, а остальные будут связаны с очень специфическими вещами — ротацией, отдельным прослушиванием и т.д.

Когда речь идет о музыке, вам нужен действительно хороший юрист, чтобы общаться с юристами больших лейблов. 

К кому идти по лицензированию? Либо к агентствам, которые занимаются распределением прав, либо к специально обученным людям, которые занимаются brand integrity, или к отделам, которые занимаются конкретно лицензированием прав. Эти люди будут с вами разговаривать, оценивать вашу компанию с точки зрения перспективности лицензии. В зависимости от того, как вы проведете разговор, лицензия будет или не будет предложена. 

Например, в такой отдел приходит разработчик игр, у которого уже есть 3-4 игры в одном жанре. Допустим, это какой-нибудь тактический симулятор. Изначально это была своя IP, потом вышло несколько тактических игр по фильмам и теперь они предлагают сделать тактическую игру, скажем, по Warhammer. Вопрос начинает упираться в аудиторию, потому что для Games Workshop в этой ситуации (для аудитории, которая сформировалась вокруг предыдущих тактических игр) она также имеет определенный вес. Это определенная почва для торгов, и, в принципе, вы можете выиграть для себя выгодную сделку и условия. 

Если вы — сформировавшаяся компания, и у вас лицензирование заложено в бюджет, то стратегически верным ходом было бы торговаться не только о процентах, которые выплачиваются с проекта, но и об авансе, который позволяет этот процент снизить. Условно говоря, если вам предложили 10% на лицензию, вы можете предложить аванс в Х тысяч долларов и 5% роялти. таким образом, вы перейдете к композитной сделке, более выгодной в долгосрочной перспективе, если ваш расчет предусматривает успех вашего проекта. 

Если говорить о лицензировании игровых движков, то здесь все достаточно просто. Напомню, что раньше — лет 5-10 назад — технологии лицензировались всего по двум моделям: это могла быть или единоразовая выплата, или процент от продаж продукта. Тот же Unreal Engine 3 лицензировался на условиях “заплати миллион и разрабатывай игру”. Другие движки, при этом, забирали отчисления в размере 20-25% от продукта — так оценивалась стоимость технологии. 

Сейчас моделей гораздо больше. Известно, что мы лицензируем движок UE4 по базовой лицензии на 5% Gross, и с нами можно договориться на перевод этих процентов в Net, обсудив условия такого перехода. По опыту последних лет могу сказать, что универсальных условий почти не существует, поэтому мы называем такие сделки по лицензированию "кастомными" (от custom — дословно, "настроенными", то есть специально собранными из ряда дополнительных условий, ограничений и преимуществ, максимально соответствующими запросу клиента). Вот например, приходит разработчик или издатель и говорит, что у него есть такой-то продукт в разработке, и он не хочет отдавать 5% Гросса, потому что это не выгодно в долгосрочной перспективе, так что давайте договоримся на определенное количество денег и процентов плюс дополнительные плюшки с нашей стороны: саппорт, маркетинг, бизнес-девелопмент и т.д. Именно поэтому мы, как и все другие компании, призываем к диалогу. 

Отдел лицензирования Epic Games в Европе сейчас состоит из четырех человек. Я традиционно занимаюсь СНГ и Европой, сейчас у меня фокус на Восточную Европу. Олеся Примакина сейчас занимается СНГ. Майк Вайсмюллер, находящийся в Германии, занимается лицензированием в Германии и странами, которые рядом. Майк Гембл — глава отдела лицензирования — занимается Англией и в целом странами Западной Европы. Все мы при этом периодически пересекаемся, понятное дело, и работаем совместно по куче проектов.  

Вернемся к теме разговора: когда дело касается лицензирования кино, софта, технологии, да и вообще любых взаимодействий с использованием стороннего IP, вам обязательно нужен юрист.

Потому что для людей, которые работают в бизнес-девелопменте, в продажах и имеют дело с контрактами на постоянной основе, есть очевидные и понятные вещи. Например, что такое Gross, что такое Net, как это считается и от чего зависит. Многие до сих пор плавают в этих терминах, а это — действительно важные вещи, которые повлияют на ваши решения при переговорах о лицензии.

Помимо найма профессионального юриста, я настоятельно рекомендую самим также изучить базовые юридические и бизнес понятия. Многие разработчики тратят много времени, чтобы изучать С++, графические пакеты, движки, то есть — прямые свои специализации, но, при этом, почти никто в команде не хочет потратить месяц-полтора, чтобы выучить базовые бизнес термины, что существенно облегчило бы жизнь. Лично я призываю к этому, иначе все эти хард скиллы, тяжело наработанные в производстве крутой игры или не менее крутого сервиса, оказываются потрачены впустую из-за неправильно подписанного контракта.

 — Интересен вопрос относительно использования героев, каких-то частей вселенной. Например, у тебя шутер, и в шутере на тебя нападают разные супергерои или мультперсонажи из разных историй. Как быть с таким моментом? По каждому персонажу надо отдельно договариваться?

Нужно лицензировать вселенные. Если лицензируются отдельно персонажи, нужно смотреть на брендинг, который с этими персонажами поставляется. Если мы говорим о каких-то кроссоверах, например, 4-5 игровых вселенных, которые вы собираетесь использовать одновременно в одной файтинг-игре, вам, скорее всего, придется лицензировать все пять этих пакетов отдельно. Или каждого из персонажей. То же самое касается спортивных игр, футбольных игроков, клубов — нужно лицензировать отдельно или через ассоциации, тоже пачками. Если говорить об известных всем вселенных Marvel, DC Comics и т.д. — это отдельный сложный разговор, который может фрагментироваться в зависимости от того, как герои разбросаны между франшизами. Специфика есть, специфика достаточно глубокая, однако если понимать тематику, в принципе, можно получать достаточно интересные результаты. 

Например, Marvel. Понятно, что лет 5-7 назад, когда этот бренд стал очень популярным, появились супер известные персонажи, такие как Iron Man и прочие герои франшизы, которые используются в Avengers. И есть персонажи, которые еще не были использованы, либо на них нет планов. Возможно, они не супер интересные и на них можно лицензировать не эксклюзивно какие-то права за какие-то разумные деньги: десятки, сотни тысяч долларов. Да, и так делали. Но здесь существенный плюс — лицензируя такого персонажа и его не самую популярную историю, вы все равно получали бейдж Marvel, который помогает продавать той же самой аудитории, либо людям, которые реагируют на бейдж Marvel, не будучи глубокими фанатами. Отдельно этот бейдж — это брендинг. А брендинг иногда поставляется с персонажем, вместе с элементами вселенной. 

Брендинг часто обсуждается отдельно и специально.

У нас была недавно история как раз про это. Как Epic Games, мы выкладываем на маркетплейс много ассетов из предыдущих игр, отдаем их бесплатно в пользование в других сторонних играх/продуктах. Вы наверняка об этом знаете — Paragon, Infinity Blade и т.д. Персонажи, лор, связанные с этими ассетами, можно использовать бесплатно, но трейдмарк, например, Infinity Blade — нельзя. Потому что это — трейдмарк, и по этому поводу нужно говорить отдельно. Эти тонкости нужно учитывать. 

Если вы собираетесь лицензировать часть или полностью вселенную, нужно спросить, существуют ли внутри вселенной отдельные суб-франшизы и суббренды, которые являются объектом лицензирования. Отдельно стоит уточнить по брендингу и по использованию брендинга. Например, те, кто разбирается во вселенной компаний Games Workshop, знают, что есть Warhammer 40K и есть Warhammer Fantasy — это понятно практически всем, кто хоть как-то даже поверхностно изучал вопрос. Мало кто знает, что внутри Warhammer 40K разнообразные сюжеты и суббренды, связанные с выходом настолок, являются отдельными правами лицензирования. Условно говоря, если вы собираетесь лицензировать "Ересь Хоруса" — это отдельная история. Если вы собираетесь лицензировать Sabbat Crusade — это отдельная история. Это все нужно уточнять. 

— Дойдёт ли до того, что все крупные франшизы будут заходить комплексно на рынок развлечений (сразу делать вселенную в кино/играх/сериалах)?

Это очень тяжело. План по поводу того, что называется кроссмедиа, а раньше называлось трансмедиа, есть давно, а сама эта идея существует еще дольше.

Проблема в том, что, на первый взгляд, музыка, кино, книги, игры, комиксы и прочее — части одного энтертейнмента, которые имеют между собой много общего и говорят на одном языке. Это очень ошибочное мнение. 

Они все работают на разных мотиваторах, на разнообразных принципах. Координировать процессы, даже с точки зрения пайплайна, одновременного производства кино и компьютерной игры с лицензированием определенной музыки и т.д. — дичайше тяжело. Для признания этого факта достаточно базового понимания того, кто такой продюсер кино, и кто такой продюсер в играх, как это может взаимодействовать, и что может произойти. Поэтому, отвечая на вопрос, я думаю, что в ближайшее время этого не будет. Последовательно франшизы могут развиваться по каким-то планам во всех направлениях. Что-то может отдаваться на лицензирование при креативном контроле владельца франчайза и какие-то агрегационные вещи могут происходить. 

Я верю, что установится несколько роадмапов, как вот есть базово — есть книга и есть комикс — кино — настольная игра или компьютерная игра, потом телесериал и кино (либо кино и телесериал). Это такой относительно понятный маршрут, по которому все это двигалось. Дальше уже начинается subsidiary продукты и рост аудитории. Либо сейчас процесс немножко уплотнится, ввиду того, что в это вписались крупные стримеры. К крупным стримерам я теперь отношу и Amazon. А за крупными стримерами пойдут еще относительно крупные стримеры. И компании, у которых свои сервисы — просто большие телевизионные киностудии. Мы совершенно точно видим сейчас лицензирование в сериалах, мини-шоу. В крупных компьютерных играх это уже происходит. Следующим шагом, наверное, будут не столь крупные, но перспективные игры с большой аудиторией. 

— У Defiance была интересная попытка завязать происходящее в сериале с контентом в игре (в игре по ходу выхода серий были разные ивенты). Не взлетело вроде, но концепт интересный. 

Таких историй было несколько с сериальными всякими штуковинами. Причем с разными подходами. Мне кажется, здесь проблема в чем: попытка одновременно сращивать в процессе две аудитории и две разных медиа, которые работают по разным принципам (интерактивный/неинтерактивный контент). Это очень сложно. 

— Автопроизводители и прочая промышленность вообще видят лицензирование как свою рекламу и продакт плейсмент. Если имеет ваша игра и их бренд 100К показов в сутки, можно говорить. Меньше — не охота тратить время вообще. А там какой-то условный Ford. Если рекламный бюджет меньше миллиона, то и возиться неохота.

Да, так и есть. Если говорить о лицензировании конкретно брендинга, там всегда будет 2 компонента со стороны маркетинговых и брендинговых отделов крупных компаний, которые находятся не внутри индустрии, а снаружи. И вообще в энтерпрайзе и в коммерческой сфере. Им будет интересен brand awareness, то есть — реклама и презентация бренда. Также им будет интересен охват и маркетинговый отчет. То есть, если вы приходите с какой-то идеей и с позицией как сделать вот это, вам скорее всего ответят: "Сделайте, а потом поговорим". Либо вы предлагаете какие-то деньги под лицензирование и у вас есть какая-то прикольная репрезентация. В таком случае, это предложение тоже обсудят в хороший момент внутри корпоративного года. Такое лицензирование тяжелее. 

— Нужно ли лицензировать персонажей или любые другие элементы франшиз, если предполагается их использование в рамках немонетизируемого видео в ютубе? Работает ли тут fair use?

В любом случае надо разговаривать. Нужно для начала смотреть на то, как прописаны policy компании в отношении использования их контента в паблике. У очень многих есть доступное публичное EULA (end-user license agreement), которое лежит зачастую на сайте и в котором прописано, как можно использовать их контент. Тут нет прямого ответа. В каких-то случаях — да, в каких-то — нет. Всегда нужно уточнять какие-то элементы, если они не прописаны на сайте, особенно в случаях частичных франшиз и частичного внутреннего использования, когда это непонятно (композитно/не композитно).

— То есть, автомобили можно вставлять в свою игру и за это ещё заплатят?

Да, такое бывает, если это очень крутая игра. И если правильно зайти. Но чаще — наоборот. 

— Ну да, должен быть какой-то ультимативный лид продюсер, который может все и знает всё.

Да. И таких нет. Возвращаясь к вопросу по поводу продюсера, который понимает все сегменты энтертейнмент-индустрии, который может затащить какой-то крупный кросс медийный проект. Таких не существует. В первую очередь, не ввиду каких-то хард скиллов и понимания как работает индустрия, а просто потому что корпоративная иерархия в этих секторах кроме всего прочего работает по-разному. 

В играх в основной линейке управляющий штат обычно работает более иерархически вертикально — есть креативный директор, под ним — некий продюсер, потом есть какое-то количество линейных продюсеров в штатах больших проектов и так далее. Потом уже идут исполнители, рядом маркетинг и прочие отделы. В условном кинопродакшене, наверное, будет 12 продюсеров у любого проекта и все эти 12 продюсеров будут собираться в комнате и часами обсуждать какие-то разные штуки, чтобы не брать на себя ответственность. В итоге приходить к решениям очень тяжело, и у них будут равнозначные права. А в музыке продюсер — принципиально другой человек. И нужно понимать — это продюсер группы или агент? Или продюсер конкретного альбома, привлеченный к этой функции? Свести все это достаточно тяжело. 

У нас есть шутка про лицензирование. С точки зрения контента, СНГ живет немного отстало от всеобщей кривой увлеченности по разным жанрам на какое-то количество лет, иногда сезонов и так далее. Поэтому ваше видение того, что сейчас популярно, и что сколько стоит может отличаться от мирового. Условно, если люди делают какую-то игру и у них есть свои музыкальные предпочтения, они могут считать, что дорого, матеро, круто и сейчас как всем покажем, и будем лицензировать к примеру Scorpions, AC/DC и прочие шлягеры 80-х. И все как взвоют, да? А весь мир слушает другое. И цены будут принципиально другие. Иногда стоимость и разбивку по каталогам вы вообще никак не прогнозируете. И вот мы как-то с Олесей обсуждали в шутку возможность лицензии "50 оттенков серого". И в качестве этого шутливого обсуждения мы думали, что она будет стоить тысяч сто. А фильм только вышел, и по соотношению кассы и бюджета попал в так называемый tier one. Tier one, c точки зрения студии — премиальные продукты на данный момент, в рамках параметров студии, которые она выстроила, они стоят на лицензии столько-то.

И по мнению многих — это трешовый фильм. А с точки зрения студии, третья часть стоила полмиллиона долларов в лицензии, плюс 5% условно.

И эта динамика на протяжении года постоянно меняется в зависимости от того, какие вышли фильмы, как отработали кассы, что вышло в тираж, что вытащили из подпола и снова начинают ротировать. 

Вообще, это один из вопросов, если вы собираетесь работать с IP кино, музыки, комиксов и т.д. Если вы собираетесь работать с агентом и привлекать агентов каким-то образом, рекомендуется узнавать также во время пристрелочного разговора — есть ли у него связи в этом мире. Причем связи не из области "поехал на выставку и спросил", а связи типа "постоянно на связи" с людьми, которые находятся в крупных киношных конгломератах (их сейчас не так уж и много), в Марвеле, в комиксах каких-то и так далее. Потому что знание вот этого сток-маркета и пиков, когда что упало и что выросло, может быть крупным конкурентным преимуществом. 

—  Creative Mobile теперь еще и за использование моделей деньги получает?

Не имею не малейшего представления, но, думаю, что если ты делаешь какой-то супер крутой онлайн мега-хит и у тебя в презентации написано 50-100 млн аудитории, и ты приходишь к какой-нибудь компании BMW с гоночной игрой и вместо того, чтобы говорить "Давайте лицензируем ваш бренд" говоришь "Давайте проведем совместную рекламную акцию" и так далее — они согласятся бесплатно и еще спонсоры появятся. Такие случаи есть, и их в принципе немало. 

— Кажется, сейчас новое поколение какое-то должно появиться как явление (продюсеров). Сложно говорить про музыку и книги, но mass entertainment типа игра/сериал/фильмы вполне может появиться в ближайшем будущем.

Да, я тоже так считаю. Многие не сориентировались, что сейчас интересно и правильно делать фильмы по играм, опираясь на предыдущие примеры, на всем известного Уве Болла. Потому что это было 20 лет назад. Тогда с точки роста поколений не было людей, которые были в состоянии срежиссировать нормальный фильм по игре. Потому что они не играли в игры. А сейчас уже есть целое поколение кинорежиссеров, которое выросло на компьютерных играх. Естественно, они знают, как сделать хороший фильм или сериал или короткометражку.

Посмотрите Love, Death & Robots — куча короткометражек, которые там представлены, легко бы могли быть экранизациями компьютерных игр.

— Если по фильму ты сделал какой-то энвайронмент. Воссоздал и используешь его, например, в портфолио. Могут прийти и сказать: "Закрывай, убирай"?

Нет, не думаю. Потому что это не коммерциализированный контент и в 98% случаев к этому не может быть претензий. Я думаю, что могут быть какие-то претензии, если ты сделал энвайронмент контент из какого-то фильма и прописываешь отсылку к этому фильму, а потом ты внутри этого энвайронмента какую-то грязюку устраиваешь, которая может на бренд негативно повлиять. В таком случае — да, могут прийти специально обученные люди и сказать, что так делать не надо. 

Могу сказать, что есть известный альтернативный вариант, если нет денег на лицензию: проявить свои культурно-антропологические знания с точки зрения рынков и так далее и взять что-то из открытых каталогов и лицензий, связанных с фольклором, либо с книгами, вышедшими из-под условий лицензирования в свободный доступ. 

Условно говоря, вы можете взять любое литературное произведение и посмотреть, что вообще доступно в этой сфере.

Например, Лавкрафт — весь бесплатен. Насколько я понимаю, Артур Конан Дойл с "Шерлоком Холмсом" — тоже.

Но там могут быть сложности, так как много игр наделано по этому поводу, так что надо смотреть. Но таких примеров много. Есть еще супер-эксцентричные авторы, к которым можно прийти и договариваться с ними за копейки или бесплатно, потому что они игры любят, или им нужно свою книгу вывести в другое поле медийной типизации, чтобы как-то раскручивать собственную франшизу и так далее. Либо автор какой-то популярной книги, к которому еще никто не пришел (такое бывает редко, но бывает) — можно попытаться попасть к нему раньше, чем это сделают люди из кино и выгодно получить лицензию на игру. Это вообще крутые темы. Из самых известных можно вспомнить, как компания Focus Home Interactive получила права на две компьютерные игры по "Игре престолов" до того, как HBO добежал до Мартина. То есть это супер крутая сделка. 

— Расскажи, как работают пародии на персонажей франшиз. Их же вряд ли лицензируют для ТВ, ютуба и прочего?

Пародии — очень тонкая грань. С ними все гораздо проще с точки зрения монетизации через эфиры. На ТВ как бы окей. Особенно, если это какие-то конъюнктурные, общесоциальные политические темы и т.д. Там никто проблем не выставляет и это выглядит глупо и, в основном, это раздувка рейтингов для существующих IP. Когда продукт делается долго, условно говоря, это кино или игра, более того, если пародия немного переступает грань из иронии в сарказм, там, как говорится, будут legal suits, будут дела. Просто потому что могут. А дела будут, скорее всего, если твоя пародия заработала деньги. Если не заработала — не будет. Это касается большинства IP infringement в индустрии в целом. Если можно взять с тебя бабла по такому поводу, то придут и заберут. 

— Как успешный автор в жанре научной фантастики, расскажи, на что может рассчитывать автор в плане роялти в играх и отдельно в кино?

В играх и в кино сейчас в среднем автор может рассчитывать на 5-10%.

Эти цифры меняются. Меняются очень по-разному. В сфере кино при этом (если это крупный фильм, а не проходняк) автор, наверное, не получит никаких роялти: ему заплатят флэтом. Те, кто до этого получали в кино роялти (до кризиса) — кино стало успешным — они стали супер-миллионерами, но сейчас студии роялти не дают никому. В играх роялти дают, в принципе, небольшие. Думаю, 5-10%. Хотя я знаю случаи, когда это и 20%, и когда это 2%. Гросс для кино — вообще неприемлемое слово. Его нет нигде в договорах и никогда не будет. 

— На твой взгляд, что мы в ближайшее время увидим на экране из игровых IP?

Я бы ставил на Mass Effect и на крупные верхушки каталогов 2K, EA, и наверное, Naughty Dog. Из последних крупных — The Last of Us, Resident Evil перезапускают, The Witcher продлен, обе части Dishonored становятся сериалами, и было еще несколько крупных анонсов. Я прямо так не слежу, но они все большие и понятно, как их адаптировать. С учетом высокой аудитории, каналы их раскупят.