Зачем и какие нужны трейлеры

Можно бесконечно смотреть на огонь, воду и подборки лучших трейлеров к играм. Глава маркетинга Apelsin Games Екатерина Приходько рассматривает трейлеры как маркетинговый материал: какие они, какая в них ценность, как делают другие и что учесть при создании своего видео.

Очень грубо, с точки зрения целей, все трейлеры можно разделить на "имиджевые" и "продуктовые".

"Имиджевые"

Почему я решила их так называть — это аналогия с имиджевой рекламой. В учебниках по маркетингу пишут, что под эти термином скрывается реклама бренда и компании, а не конкретного товара. Если упрощать, бренд игры — это не только название проекта, но и определённая атмосфера, сеттинг и геймплейные фишки, арт и качество игры. По аналогии с имиджевой рекламой, такие трейлеры погружают нас в мир игры под красивую музыку. Чаще всего имиджевые ролики = cinematic ролики под красивый музон, эмоциональные диалоги или закадровый голос, рассказывающий про мир. Обычно, так делают лонч трейлеры (launch trailer), тизеры (teaser trailer).

Имиджевым роликом может быть тизер трейлер:

"Продуктовые"

В маркетинге это бы называлось "товарной рекламой", то есть продвигает конкретный продукт или услугу, рассказывает покупателю о его свойствах и преимуществах с целью увеличения продаж. В играх это применимо к геймплейным/ривил трейлерам (gameplay/reveal trailer): видео ролики, где непосредственно показывается игра.

То есть синематики — больше про мир и coming soon 2020, а геймплейные ролики — про конкретное наполнение игры, фичи и дату релиза.

Важно отметить, что трейлер — это не то же самое, что видеоролики, которые крутят в рекламе в соцсетях или на баннерах. Трейлеры обычно делают на несколько минут, а ролики в промо — на пару секунд и как можно проще. Они нужны не для большой и качественной презентации проекта, а для установки быстрого контакта, вызывая мгновенное желание перейти по ссылке и скачать проект.

Для чего вам нужен трейлер?

"Товарный" трейлер более универсален, в то время как "имиджевый" создаёт вау-эффект и помогает в более яркой презентации проекта.

Концептуально, трейлер нужен, чтобы зацепить аудиторию эмоцией, рассказав о самых классных фичах и идеях, частично показав самые крутые моменты в игре. Это ваш рекламный ролик, который западёт в сердца и пальцы, жмущие "добавить в вишлист".

• Синематики и тизеры создают дополнительную стоимость, имеют более долгосрочный эффект.
• Геймплейные ролики — показывают проект "лицом".

Для инди разработчиков, на мой взгляд, будет более правильным пойти путём геймплейного трейлера, потому что это более простой и недорогой способ. Когда ещё нет "бренда", и его предстоит построить, лучше пойти путём непосредственно "товара".

Как делают другие

Я проанализировала top grossing indie games, чтобы показать "что там у других", а также попробовать объяснить, почему сделано именно так, а не иначе с точки зрения маркетинга.

Субъективно, я бы разделила основные сценарные решения и приёмы следующим образом:

Нарезка эффектных геймплейных моментов под воодушевляющую музыку

Slay the Spire — Official Launch Trailer
Здесь удачно подобрана музыка, и динамика видео идеально ей соответствует. Это приковывает внимание, а отзывы игровых изданий и инфлюенсеров выступают как фактическое подкрепление доверия (в маркетинге это называется Reason to Believe).

Ashen — Launch Trailer
Хороший микс динамики и эффектных сцен из игры. Текста здесь нет, зато атмосфера доносится отлично.

Нарезка эффектных геймплейных моментов под воодушевляющую музыку И с фичами/пояснениями о том, что происходит.

Hollow Knight — Release Trailer
Этот трейлер считается классикой всех подборок лучших инди проектов. Он динамичный, и в нём чётко прописаны все фичи.

• Descend into a vast, ruined world (сеттинг)
• Forge your own path (вызов, приглашение игрока в мир)
• Master new powers (система способностей)
• Unleash the might of charms (загадочный намёк, заманивающий в мир)
• Befriend bizarre bugs (нестандартные герои)
• Face over 140 ferocious foes
• Challenge over 30 epic bosses (игра обещает много контента)
• Tight fluid gameplay (но скучно не будет)
• Traditional 2D animation (возможно, это реверанс тем, кто любит простую красивую графику)
• Barter — Upgrade — Train — Travel — Relax (здесь шуточка) — Overcome (вот что придётся делать в игре. стоит отметить, что в конце трейлера эти слова чётко суммируют всё, о чём говорилось, чтобы у игрока по итогу отложилось на подкорке, что в игре есть крафт, она непростая, и в ней есть фан)
• February 24 (цель ролика, самая важная информация)

Humble Bundle Presents: Void Bastards — Announce Trailer
Здесь в большей степени описываются настроение и эмоции, которые вы получаете, чем непосредственно геймплейные решения (хотя визуально демонстрируются и они), и это тоже классный приём.

Нарезка катсцен с закадровым голосом, рассказывающем историю и/или погружающим в атмосферу.

Hellblade: Senua’s Sacrifice — Official Trailer | PS4
"In this waking nightmare where all dreams come true (объясняют сеттинг)
[…]When you were in love, you’ve left him in tears
To smother your fury and banish your fears (сюжет про преодоление ради любви)
[…] Do you still hear his screams? (намёк на аудио фичу)
[…] They’ve taken his soul
To these gods you cannot pray
They can break you (это вызов, атмосфера не дружелюбна)
[…] So you must carry his vessel to bring him back home (миссия)."

Так, через войсовер, нам рассказали про сеттинг и намекнули на основные части сюжета.

DISCO ELYSIUM — Launch Trailer (Official)
«The great city at the end of the world (действие происходит)
There’s a dead body behind the hostel cavity (завязка сюжета 1)
And a strike is about to become a war (завязка сюжета 2)
Precinct 57 sent their finest
Precinct 41 sends… you. (на этих словах показывается, что представляет собой главный герой и считывается ирония и вызов)
Prove them wrong
Or lose your mind (вызов и ультимативное нагнетание)
Disco Elysium. Get it now! (призыв к действию)»

В отличие от многих роликов, этот призыв также проговаривается в войсовере, и это классно.

В лучших традициях блокбастеров: броская фраза главного героя, нагнетание музыкой, отбивки с краткими пояснениями что происходит и всё это на фоне самых эффектных моментов геймплея.

Control — Official Gameplay Trailer
Этот трейлер очень приятно разбирать, он захватывает дух лично у меня.

В самом начале нам говорят (и больше войсовера нигде нет) «Fair warning. This is gonna be weirder than usual». Это крючок, который задаёт очень высокую планку и из-за этого становится интереснее смотреть дальше.

Я не буду комментировать музыку, потому что я не музыкант, но скажу лишь, что она отлично выставляет акценты и помогает держать напряжение, что в свою очередь, обеспечивает удержание внимания.

Кроме голоса героини в самом начале, больше никаких объяснений нет, кроме фич в отбивках:
«The oldest house is a place of power (кратко о мире)
If you want to survive,
You will have to fight. (игра бросает вызов)
Wield powerful supernatural abilities (так мы узнаём, что в игре есть что-то про способности. тут же их показывают)
Craft new weapon forms and upgrades (система крафта)
Discover a world unknown
It's time to take back control (вызов)»
И небольшая шуточка в конце.

Если попытаться деконструировать цель этого трейлера, можно предположить, что задача была — заманчиво показать новый мир и представить сверхъестественные способности в необычном свете. На мой взгляд, за счёт визуала и текста этого получилось достигнуть.

Я не понимаю, что здесь происходит, но выглядит угарно/занятно.

My Friend Pedro — Gameplay Trailer
Ясно одно: это кровь, кишки и расчленёнка.
Драйв от музыки, угар (дурацкий банан на заднем плане, кровища врагов) и впечатляющие геймплейные моменты с замедлением, чтобы можно было разглядеть происходящую вакханалию, не позволяет оторваться.
Это всё очень ложится в дух игры "Blood. Bullets. Bananas". Но разумеется, такая динамика не подойдёт для игры, в которой основная фишка в лиричном сюжете.
Ещё отдельный реверанс "Blood. Bullets. Bananas". Если с первым и вторым словом всё довольно понятно, то слово "bananas" имеет помимо очевидного также сленговое значение "сумасшедший". Респект за копирайтинг!

Return of the Obra Dinn — Available Now
Здесь, конечно, многое значит репутация разработчика, а также необычный визуальный стиль.
Обратите внимание, что даже Лукас Поуп не ставит в начале трейлера игры своё имя или какое-то подтверждение того, что это будет интересно. Как маркетолог, я это не одобряю, но понимаю, что это может быть тесно связано с личностью разработчика и подходом к работе, так что как есть!

Исходя из примеров выше и моего опыта как маркетолога и паблишера, оптимальный ролик — вот такой:

• Длиной от 0:30—1:30 (удержать внимание дольше уже будет сложно);
• Всё самое крутое показано в первые 5−10 секунд;
• Без логотипов (ну или только в самом конце);
• Адаптирован к тому, что его могут смотреть без звука (есть отбивки с короткими объяснениями, что происходит или главными фичами);
• Сразу же подкрепляет все описанное вставками из игры с демонстрацией фичи/особенностей;
• Имеет призыв к действию (out now/release date + значки сторов, где игра появится);
• Лаконичен, с чёткой структурой (имеет смысл прописать основные фичи, а затем подбирать соответствующий им видеоряд);
• Соблюдает динамику, создаёт эмоцию и напряжение (если последнее актуально для игры).

Предположим, вы внутренне согласились с этим списком, открыли новую вкладку в браузере и оказались в другом интернете. А там вас ждёт трейлер Death Stranding, который является противоположностью всему вышесказанному. И вот что важно помнить: то, что я описала выше — безопасный и понятный вариант, подходящий не только к играм, но и рекламе в принципе. В самом начале важно попытаться рассказать кратко и понятно о проекте, заложить фундамент для построения бренда.

Но если лаконичность и скромность в принципе вам не свойственны (как одному-там геймдизайнеру), и вы уверены, что у вас получится рассказать про проект классно, игнорируя мои советы — респект, дерзайте!