Илья Овчаренко — о пиаре, Youtube, хайпе и инфлюенсерах

Cегодня у нас первое интервью в рубрике NG+, где мы разговариваем с представителями компаний, поддерживающих Конкурс UEDC 2020. C известным в некоторых кругах как мистер Кураж, основателем агентства интернет-медиа и продвижения Ильей Овчаренко мы поговорили о конкурсе, продвижении на YouTube и не только, инфлюенсерах, подходах к маркетингу.

* * *

Алексей: Илья, привет! Начался конкурс разработчиков на Unreal, проводимый вместе с Disgusting Men. Ты там вместе с Angry Electric Sheep в медиа-партнерах, поэтому я предлагаю поговорить об игровой индустрии и ответить на вопросы, которые могут быть интересны нашим зрителям и читателям именно из игровой индустрии.

И первый вопрос, как к человеку, который один из немногих в России понимает YouTube-индустрию и вообще продвижение в инфлюенсерских кругах. Можно ли так вот взять и без какой-то любой другой рекламы продвинуть игру в топ только за счет инфлюенсеров и YouTube — или это миф?

Илья: Это миф, как и любое продвижение по одному каналу. Ничего лучше правильной закупки трафика в игры еще не придумано. При огромном, невероятном количестве мобильных (особенно) игр, которые сейчас выходят на рынок, нет ничего лучше, чем точечная, выборная (именно выборная), правильно сформулированная кампания по продвижению той или иной игры. Никакой инфлюенсер заменить ее не сможет. Лучше такой компании нет ничего, потому что специально обученные люди сидят, рассчитывают, анализируют. Стандартная история: 1 000 000 занес — 1 200 000 вытащил. Повторил. Так ты зарабатываешь, при условии, конечно, что ты попал и в механику, и в аудиторию, и вообще во все. 

В принципе, сейчас можно выйти на рынок, взять себе, условно говоря, дизайнера, программиста front-end/back-end, какого-то более-менее чувака, который понимает в современном маркетинге, запустить какой-нибудь клон и зарабатывать на жизнь. Это будет, конечно, не абы какая жизнь, но вполне себе.

Инфлюенсер скорее подходит для игр большого масштаба, то бишь в неких AAA-проектах, консольных, ПК —  что угодно. Они больше работают на имиджевую составляющую. С тем же Fortnite инфлюенсеры работают просто невероятно — вспомним ивент, который сделали c Трэвисом Скоттом. Тот же Ninja — один из самых главных стримеров в мире, который показал, как правильно и умеючи завлекать целенаправленно игроков в игру. То есть, здесь нужно понимать, что за игра. Стример не может все время играть в какую-нибудь мобилку, если это не Call of Duty: Mobile. Если мы говорим про какой-то там, условно, Gardenscapes, мы сразу понимаем, что никакими стримерами тут не пахнет. А вот если мы говорим про PUBG Mobile — я постоянно нарываюсь в Facebook на трансляции, где команда каких-то турков играет в PUBG Mobile, их смотрят по 30 тысяч человек и все счастливы. 

Я считаю, что инфлюенсер  — больше имиджевая история на данный момент.

Но она необходима, при том условии, если вы хотите играть в долгую, а не просто собрать свою небольшую аудиторию, которая что-то хочет о себе думать.

Алексей: Исходя из этого, можно ли считать, что есть игры, которые более streamer-friendly, а есть игры, которые просто ну вот вообще никак? Можно как-то это планировать в разработке? Предположим, я такой умный разработчик, планирую маркетинговую кампанию сильно заранее. То есть, я не говорю даже о каких-то базовых вещах, понятно, что соревновательные игры, наверное, лучше, чем те, где нужно заниматься исследованием. О каких мне задумываться аспектах, механиках, элементах, которые позволят сделать игру интересной именно для стриминга?

Илья: Реиграбельность — одна из важнейших частей этой истории. То есть надо понимать, что God of War или The Last of Us Part II постримят все. Но о них и так уже всё знают. И ничего нового пользователь не увидит, кроме какого-то уникального мнения от стримера. 

Что стримы, что видеоблогинг — территория личности. 

Ходят смотреть на личности. Конечно же, если эта личность будет раз-два в неделю играть в вашу игру, которая завязана скорее всего на competitive, или на что-то подобное, это может быть еще онлайн-игра — это будет очень положительный фактор. Поэтому, конечно же, реиграбельность, competitive, возможность постоянно повышать свой класс и этот класс показывать, потому что это очень сильно ценится в Сети, если вы круто играете. 

Вы можете зайти на Twitch или YouTube и посмотреть — какие основные стримы популярны. “Прохожу Silent Hill 2 на Nightmare” — даже я кликаю! Я понимаю, что это и так неприятная игра, а тут еще на Nightmare проходят. Конечно, это людей цепляет. Цепляет тем, что хочется посмотреть на то, что они никогда в жизни сами делать не будут. И выходим в следующую историю — надо, чтобы игра позволяла разным людям совершенствоваться в ней максимально, чтобы они шли по этому пути и потолка не было видно. Понятно, что Dota 2 всегда будет впереди планеты всей, потому что там абсолютно нет порога совершенствования. 

Если зайти на Twitch сейчас, абсолютный лидер — Call of Duty: Warzone, которая совершенно восхитительна. Это лучший battle-royale, который сейчас есть на рынке, потому что количество ситуаций, в которые вы можете попасть, просто не прекращается: сколько будет игр, столько у вас будет ситуаций. Конечно же, Fortnite и Minecraft. Потому что фантазия людей не ограничена абсолютно ничем, и т.д. и т.п. То есть, это то, что может приносить контент ежедневно в совершенно разных преломлениях. Для меня это самый идеальный, как мне кажется, вариант, чтобы игра стала популярной у стримера.

Алексей: Fortnite, Minecraft, может, наверное, еще Roblox добавить. Из последних интересных — Animal Crossing. Ввиду самоизоляции и текущей ситуации в мире, насколько я знаю, игру стали использовать как площадку для разных ток-шоу, каких-то там  микро-шоу и самостоятельных проектов разные популярные блогеры, стримеры в том числе. Хотелось бы узнать твое мнение по этому поводу.

Илья: Animal Crossing — уникальная игра. У меня с ней любви не вышло. Как мы тут смеялись с Петей Сальниковым: ты такой целый день, значит, работаешь, раздаешь задания, строишь проекты, перечисляешь по счетам деньги... Вечером ты устал, берешь свой Switch, включаешь — а там ты общаешься с пятью животными, строишь какие-то дома и еще ты должен бабок какому-то еноту! Это что такое вообще? Это кто такое вообще придумал? Нет, отставить. Я серьезно. Самая прикольная история — про то, как в Animal Crossing к одной девочке пришел Элайджа Вуд. Попутешествовал с этой девочкой и ее друзьями по ее острову, пообщался, ответил на какие-то вопросы… Это, конечно, супер круто.

Алексей: Игра становится площадкой, конкурирующей с телевидением. И тут мой следующий вопрос — по количеству показов зрителям и по популярности: можно ли сказать, что сейчас популярные стримеры уже конкурируют с телевидением?

Илья: Они уже победили. В случае России — это 100%. Другой вопрос: победили в чем? Понятное дело, что электорат российский и российская действительность никогда в ближайшие годы не скинет телевидение со счетов. Хотя бы потому, что оно доступно, понятно и намного более релевантно тому поколению, которое его смотрит. 

С точки зрения вовлечения, интерактива и, скажем так, владения умами молодежи — конечно же, стримеры и блогеры уже давно обогнали телек, хотя бы потому, что обратная связь — она немедленная.

Я YouTube называю телевидением нового времени. Ты выбираешь сам, что тебе смотреть.

Просто на данный момент не так много контента, который бы позволял в полной мере назвать YouTube телевидением. Но мы над этим, что называется, работаем. Пока что побеждают, к сожалению, условно дегроидные вещи, которые, мягко говоря, не алё. Когда меня спрашивают, что я смотрю на YouTube, я говорю: “Ничего”. Потому что мне нечего там смотреть. Мне не хватает времени на Netflix, не хватает времени на нормальные игры, не хватает времени на нормальные книги. Я что, еще YouTube буду смотреть? Я ориентируюсь не на YouTube, и тем более не на русские каналы.

Алексей: Ты считаешь, что есть проблема аудитории? Есть проблема, что если ты делаешь для YouTube какой-то более интеллектуальный продукт — у него просмотров будет сильно меньше, чем у такого-то там двухклеточного?

Илья: Конечно есть. 

Алексей: И что с этим делать?

Илья: Ничего не делать. Делать, делать, делать, и потом все эти дебилы вырастут — станут менее дебилами. Начнем с того, что если дебил — скорее всего, до конца жизни. А если просто ему сейчас интереснее смотреть на то, как люди бьют себе яйца об голову и ругаются матом — ну это его право. Никто не говорит, что я в 15 лет стал бы сейчас смотреть, условно говоря, исторический цикл с Леонидом Парфеновым. Но скорее всего, я бы смотрел и его, и про то, как писю дрочат. Но это же нормально, в принципе, для подростка. 

Алексей: С точки зрения менталитета, построения процесса, разработка игр, да и индустрия — она как некая “золушка шоу-бизнеса”. При этом, она очень не любит, когда люди начинают качать свой собственный бренд. Потому что в играх как все устроено: это или название игры — бренд игры, либо это студия, или издатель.

Илья: Мы же как раз сейчас на том моменте, когда уже совершенно очевидно, что индустрия избавилась от имен. Причем по совершенно понятным причинам. Потому что и Питер Мулинье, и какой-нибудь Клифф Блезински, и Сид Мейер, и все остальные — они начали перетягивать одеяло на себя.

На GTA V не написано Brothers Hоuser’s GTA V. Это игра студии Rockstar.

Потому что любой нормальный специалист в индустрии, любой менеджер-управленец понимает, что если ты создаешь компанию, в которой есть несколько таких вот звезд, рано или поздно тебе придется столкнуться с тем, что звезды уйдут. 

Алексей: Да, а IP останется, это важно. И IP должна контролировать студия. У меня вопрос другого характера: почему индустрия компьютерных игр с точки зрения менталитета с таким трудом взаимодействует с музыкой и с рынком инфлюенсеров? Потому что там как раз рынок личностей, который строится на принципах человек-корпорация, человек-бренд. Там тяжело совмещать все эти вещи, поэтому нужны специалисты, которые объединяют и нормально делают работу. А вот если я, к примеру, задался целью и вместе с запуском своего продукта хочу запустить YouTube канал, посвященный контенту студии и сделать его популярным. Как теоретическую задачу я могу это сделать? Это выполнимая задача, или это никому не интересно? 

Илья: С нуля? То есть, ты — никто и звать тебя никак? Это нужно очень много денег, чтобы это раскрутить. Слушай, даже в эпоху до инфлюенсеров дневники разработчиков были всегда ну, такое… Это тяжело смотреть.

Алексей: Если даже говорить не о YouTube и не об инфлюенсерах, и посмотреть на весь неигровой контент, которые делают студии и разработчики игр — он же плох. Начиная от сайтов и групп в Facebook и VK, до Twitter и YouTube — это все очень плохо, и что с этим делать, не очень понятно.

Илья: Есть люди, которые хорошо делают игры, есть люди, которые хорошо рассказывают даже не об играх, а в целом о гик-культуре, есть люди, которые хорошо это стримят, а есть люди, которые вообще не играют в игры, или играли в них, поэтому они воспринимают какой-то тот или иной контент. Это все очень разные люди. 

Это как технологическая компания, которая пытается делать контент. Им тяжело своими яйцеголовыми структурами воспринять такую не поддающуюся цифровому исчислению историю под названием хайп.

Хотя хайп, на самом деле — это бесспорная математика, но математика другого времени. Математика личности, харизмы. 

И здесь сталкиваются несколько вещей. Обычно разработчики — весьма неприглядные ребята. Надо сказать, что даже в рамках игровой индустрии харизматиков реально единицы, которые вообще хоть как-то выглядят на сцене, хоть как-то их там любят, ценят и так далее. Вот Морхейм — да, или, не знаю, какой-нибудь Тодд Говард. Хотя Говарда сделали таким. Даже на всех вот конференциях, ну они там ну реально очень часто как кони деревянные. 

Дело в том, что создание игр — это ни разу не супер положительная, веселая работа. Нет, это, сука, тяжелейший неприятный местами труд с огромным количеством дедлайнов, огромным количеством переработок, когда люди реально с серыми лицами сидят и фигачат код. И пока одни люди сидят и хреначат код, другие люди сидят и рисуют, третьи  люди сидят и пишут пресс-релиз. Ничего веселого в этом обычно нет. Есть единичные истории, которые действительно смешные, хорошие. 

Алексей: А, как известно, те, что действительно смешные, их нельзя рассказывать, к сожалению.

Илья: Да, абсолютно так. Поэтому я считаю, что мы все работаем в медиа-индустрии, большой яме развлечений. Мне кажется, что никому особо не интересно, за исключением упоротых фанатов, как снимается фильм. Вот никому это не интересно. Вот есть кино 1917, которое снято одним кадром. И это был один из элементов маркетинговой компании. Вот там это логично. 

Но когда мы доходим до остального, ну, кто? Может быть, ты знаешь режиссера, но те, кто знает, например оператора или сценариста — это вообще отдельные люди. Тут то же самое. Что мы хотим-то, я не понимаю? Разработчиков сделать положительными? Да это не надо вам никому! Считаю, что в каждой компании, особенно молодой, очень важно иметь пресс-секретаря, который будет приглядный, сможет говорить по-русски, уметь писать, уметь отвечать на какие-то определенные вещи — быть правильным в рамках именно паблика. Мы при этом не разделяем интернет и не-интернет, потому что те кто разделяет — живут в 19 веке.

Те, кто говорит “это я в Интернете такой” — всё, до свидания, чувак. Все должны быть везде одинаковы.

Алексей: Известно, что большинство выставок сейчас закрылись, или многие из них перешли в виртуальный формат. И тут они обнаружили себя в незнакомой среде, как оказалось. Хотя вроде бы выставки и трейд-шоу мероприятия компьютерных игр должны что-то понимать в Интернете. Но потому, как они проводятся, многие из них, я могу сказать — нет. Как ты считаешь, что по этому поводу произойдет в перспективе, если предположим, что онлайн-ивенты будут развиваться дальше в Интернете? Во что они превратятся? В какую сторону это все вообще пойдет? Это жизнеспособно вообще, с твоей точки зрения?

Илья: А есть выбор? Вся эта история показала в очередной раз, собственно, кто молодец, а кто всю жизнь создавал эффект работы, перемещаясь по миру и что-то там делая.

Алексей: Тебе не кажется что сейчас выставки превратились в такую, пока еще не очень хорошо сделано полу-интерактивную колбасу интернет-эфира, условно на три дня. И не кажется ли тебе, что это будет жить именно по таким законам? 

Мне понравилось, когда сделали WN Hub: они очень быстро сообразили, что из-за того, что это Интернет, людей пришло больше. Не 1000, не 1500, а сразу 6000. И они оставили его постоянно функционирующим. Он существует как небольшая нишевая  платформа для разработки, собирая аудиторию, и при этом служит площадкой для проведения ивентов разных компаний-партнеров. Wargaming там сейчас делает свой ивент, например. Это очень хороший такой пример скачка в Интернет-мышление. 

Если говорить о DevGAMM, на последнем мне бросился в глаза ровно один момент. С моей точки зрения, самой оживленной и интересной частью всего этого движения была нон-стоп трансляция Disgusting Men, которая, по сути, телерадиовещание, где можно условно рассматривать контент под интеграции. Исходя из этого, вопрос. Могут ли выставки стать площадкой для концентрированного нишевого и, возможно, дорогостоящего телерадиовещательного контента именно внутри игровой индустрии?

Илья: Нет. Чтобы делать качественный контент, нужна студия, хорошее оборудование, нужны люди, нужны лица. Это невозможно нормально сделать на выставке. Выставка — это форма коммуникации. Из выставок очень клёвый DevGAMM, потому что там молодые разработчики общаются с молодыми такими же разработчиками. Иногда приходят немолодые чуваки, которые дают какие-то определенные советы, или же покупают их игры. Это понятная логика. Что касается вещательного контента, самая лучшая выставка про игровую индустрию — это GDC. Что там вещать?

Можно, конечно, лекцию Гейба Ньюэла выложить в Интернет. Кто там что-то поймет?

Алексей: Они это продают, кстати.

Илья: Я понимаю. Толку от этого для молодого разработчика — никакого. А немолодой уже должен обладать определенными контактами, чтобы не смотреть видео в Интернете. 

Алексей: Из твоих проектов известны Гордеева и Фельгенгауэр, Парфёнов и Wylsacom. Три совершенно разных аудитории. Как будто специально пробуешь разные ниши рынка.

Илья: Конечно. Я так и делаю, а как иначе? Да, это совершенно разные ниши, совершенно разные истории. Зато когда ко мне приходит рекламодатель, у меня есть 100% общенародный Wylsacom с 9 миллионами подписчиков, у меня есть супер элитарный Parfenon, есть про машины для мужской аудитории — Асанов, есть для женской аудитории Гордеева и Фельгенгауэр и еще другие блогеры. Это не портфолио, а некий текст, с которым приятно и комфортно работать. Когда к тебе приходит бренд, или некий продукт — так это и работает, понимаешь? Не к конкретному блогеру вообще, а к тебе, как к агентству. Ему нужно создать максимальную кампанию которая была бы широкая в своем понимании. И когда ты начинаешь говорить “Ну, вот у меня есть один, ну два..” — это не интересно. Интересно сделать объемную, широкую подачу на широкую индустрию, тогда все работает интереснее, и речь идет о других деньгах. 

Алексей: Понятно, что потенциально правильнее, чтобы в какой-нибудь мобильный hidden object или match3 играла Таня Фельгенгауэр, а не Парфенов. 

Если к тебе придет, к примеру, разработчик с интересным, реально интересным проектом, который тебе понравится. Ты готов с ним разговаривать на предмет продвижения?

Илья: Всегда. Я никогда никому не отказываю в плане посмотреть. Я очень много отказываю людям в плане поддержать, продвинуть и т. д., потому что я никогда не берусь за то, в чем не уверен, или то, что мне не нравится. Набрать много-много всего, айда выстрелит — сейчас это не моя стратегия. Возможно, лет через 20, когда у меня будет лишний миллиард — я так буду делать. Сейчас — нет. Но если приходит компания, говорит, что им нужно сделать ролики, написать правильно аннотации, понять — куда зайти, как сделать, может быть, привлечь какого-нибудь стороннего адвайзера, который проконсультирует по геймдизайну, по монетизации и т.д. Если это ролики или какая-нибудь PR-история, я попробую даже из этого сделать какой-то бизнес. Если нужно просто свести людей, я просто возьму и сведу. Потом игра станет супер популярная, а у меня будет плюс в карму. 

Алексей: Напоследок дай три коротких совета своей специализации для разработчиков игр. И вообще три совета для бизнеса в своей специализации какие бы ты дал? 

Илья: 1. Никогда не занимайся тем, что у тебя херово получается, и не думай, что научишься в процессе. Всегда ищи человека, который это круто делает и в этом круто разбирается. 

2. Никогда не рискуй без надобности чужими деньгами.

3. Не ссы. Страх — чувство иногда очень продуктивное, но если ты уже начал делать — не ссы. У меня в прошлом году не вышло четыре проекта, потому что я вовремя зассал и сказал: “Нет, не хочу.” И они вот лежат и, скорее всего, никогда не выйдут. И хорошо, что так получилось. Потому что лучше зассать и вовремя откатить, чем прое***ся.

* * *