15/06/2020

Как построить сообщество вашей мечты?

Tags: Marketing

Недавно мы разбирались, почему без грамотного продвижения игра обречена на провал. Но даже если проект уже известен, у него есть то, что может не только удержать его на пике популярности в течении многих лет, но и похоронить за один день. Это — сообщество — группа людей, объединенная общими интересами. Те, кто играет в вашу игру, сообщает о багах, делится впечатлениями в соцсетях, пишет руководства, рисует фанарты и рекомендует ваш продукт своему окружению. Для поддержания постоянной активности и развития сообщества существует человек, который является связующим звеном между разработчиком и игроками — комьюнити-менеджер (далее — КМ). Почему он необходим, как найти квалифицированного специалиста в этой сфере и что требуется для успешного развития сообщества? Александр Мошков — партнер уже знакомого вам сервиса по продвижению игровых и IT продуктов mrktng4 — помогает нам очертить основные принципы работы комьюнити-менеджмента.

КМ — лицо вашей игры

Когда пользователь хочет получить от разработчика определенную информацию по продукту, в идеале именно КМ должен вступить с ним в прямой диалог. Данный сотрудник — своего рода пресс-служба студии, а также — первое (и часто единственное) лицо проекта. Разработчики, дизайнеры, продакт-менеджеры выходят на связь с игроками только в рамках созданного внутри процесса (специально подготовленные интервью, статьи от создателей, видеообращения различного рода), а непосредственно от продукта выступает и общается в сообществе только КМ. Тогда риск сказать или сделать что-то не так сводится к нулю. 

Александр Мошков: "Старайтесь исключить самостоятельное общение разработчика с пользователями. Члены команды продукта не контактируют с сообществом дни напролет, поэтому не чувствуют или не знают весь внутренний уклад комьюнити, который создан участниками и при помощи КМа."

КМ — подготовленный опытом и знаниями о продукте человек. Он должен быть готов к любым неудобным вопросам от пользователей. Они обязательно будут. В особенности осторожным нужно быть, когда задается принципиально хитрый и жесткий вопрос. Наивно предполагать, что ответ КМа не утечет в сообщество, если вопрос от пользователя был задан в “личку”. Даже если КМу прямо сейчас нечего сказать, он должен удержаться от соблазна дать намек, а, наоборот, обязан ответить максимально обтекаемо. 

Вспомним масштабный пост, опубликованный на Reddit весной прошлого года. Пользователь harischcs решил призвать BioWare к ответу и опубликовал внушительный список пунктов, которые не устраивают его в деятельности компании. В их числе было недовольство тем, что разработчики игнорировали фидбек сообщества, а также претензии к некоторым продуктам, в частности, к вышедшей в то время игре Anthem. Комьюнити-менеджер BioWare Darokaz дал достойный, развернутый ответ по всем пунктам, которые были в его компетенции. В дальнейшем, большинство участников ветки были удовлетворены ответом, изменили отношение к ситуации и поблагодарили Darokaz за уделенное им время. 

В ответе от Darokaz (здесь выложен лишь отрывок), можно заметить, как сотрудник прекрасно лавирует между двумя баррикадами. Он не делится подробностями о состоянии тех или иных проектов, аргументируя тем, что он ими не занимается, или не хочет вводить в заблуждение, но при этом вызывает доверие к себе. 

Зарабатывая уважение, не стоит впадать в другую крайность. У КМа может возникнуть желание укрепить свое положение среди игроков: встать на их сторону, дабы “сойти за своего”. Например, поделиться информацией, которая не должна утечь в сообщество. Это самая серьезная ошибка, которую может совершить КМ. Сделав это, он нарушит правило сохранения нейтралитета между сообществом и продуктом.

Еще один важный аспект — думать, прежде чем писать или говорить.

Так как КМ — публичное лицо, он должен тщательно готовить сообщения, ответы и комментарии по той или иной ситуации. То же самое касается его личных страниц в соцсетях, если они открыты для общего доступа, и люди в курсе, что конкретно этот человек имеет непосредственное отношение к данному продукту. Неосторожное высказывание или провокационная шутка в соцсетях может вызвать негативные последствия для проекта. Своими действиями КМ должен привлечь больше заинтересованных игроков, а не вызвать у них отторжение. 

Наверняка все помнят скандал, связанный с неудачной шуткой на странице официального аккаунта игры Cyberpunk 2077 в Twitter. На тот момент информации по игре было очень мало. После очередной публикации, один из пользователей попросил показать больше фотографий с процесса разработки грядущего хита. На что ему последовал саркастичный ответ, с попыткой высмеять сложившуюся ситуацию в обществе.

 

Эффект не заставил себя долго ждать. Помимо тех, кто оценил юмор, нашлось много людей, которых обидел такой ответ. Среди них были и потенциальные игроки. Лучшее, что в этой ситуации можно было сделать — удалить твит и публично извиниться перед всеми. Что и было сделано. В дальнейшем работа с сообществом была сфокусирована только на подаче новых материалов, связанных с игрой.

Получается, что даже крупные компании не застрахованы от ошибок. Но если речь идет о небольшой студии, остро встает вопрос, как подобрать действительно хорошего специалиста и избежать возможных рисков. В этом поможет перечень обязанностей и личных качеств идеального кандидата на роль КМ.     

Требования к кандидату

Кроме банального модерирования и ответов на вопросы, на КМа возложен ряд важных задач. На примере обязанностей комьюнити-менеджмента mrktng4 можно выделить следующие пункты:

  • создание сообщества вокруг продукта, даже с нуля, когда никого нет, или берется в работу уже существующее;
  • поиск и привлечение новых членов сообщества из других открытых и закрытых площадок (гильдии, формирования, другие фанатские и релевантные по теме комьюнити), благодаря этому сообщество начинает расти;
  • структурирование его на ядра, "использование" участников с пользой для продукта (например, дать мотивацию сообществу для создания контента, внедрение механик для вовлечения остальной аудитории);
  • выстраивание процесса сбора, анализа и передачи фидбека от сообщества продукту и обратно;
  • поиск и активация лидеров в сообществе, которые после конвертации будут приносить пользу (модераторы, создатели контента, защитники продукта);
  • генерация контента, в том числе при помощи сообщества (имеется в виду полноценный цикл создания контента по продукту), составление FAQ/Wiki, возможность создания из комьюнити self-support площадки; 
  • мониторинг упоминаний продукта в Сети; посещение ресурсов, где упоминается проект, далее, в зависимости от отзывов, задача КМ — защищать или принимать похвалу, попутно подогревая интерес;
  • создание, запуск и ведение всех комьюнити и социальных медиа (соцсети, форумы, профильные площадки: канал Discord, Reddit, Steam и то, что еще важно для конкретного продукта);
  • знать продукт лучше, чем его оунер (по крайней мере, стараться);
  • создание комьюнити-маркетинга, который принесет осязаемые показатели в виде прироста аудитории;
  • и, наконец, общение с пользователями — крайне важный фактор и основа всего.

Стоит отметить, что у каждой компании своя специфика и список обязанностей может отличаться. 

Александр Мошков: "КМами не рождаются, но определенный склад ума и отсутствие преград к общению с любыми типами людей — must have."

Есть еще несколько требований к кандидату, которые, как правило, работодатель не расписывает в вакансиях, но они необходимы для эффективной работы с сообществом:

  • умение создавать контент по полному циклу: идея, структура, текст, визуальное сопровождение (порой без дизайнера или монтажера не обойтись, но КМ должен уметь это на базовом уровне);
  • структурирование работы на процессы там, где это можно и нужно сделать;
  • коммуникативные навыки, умение находить общий язык с абсолютно любым, даже самым замкнутым человеком;
  • эмпатия и эрудиция;
  • адекватно реагировать на нестандартные ситуации в сообществе (резкий кризис после спорного обновления продукта, появление токсичных пользователей);
  • железная стрессоустойчивость и способность не принимать то, что происходит в сообществе на свой счет;
  • отсутствие раздражительности и самоконтроль;
  • рвение к постоянному улучшению и развитию продукта;
  • самое главное — гореть продуктом и темой, разбираться в этом.

В некоторых ситуациях КМ может стать даже продакт оунером (отвечать за ценность и управление в создании продукта), потому что КМ приравнивается к адекватному голосу сообщества. 

Если КМ активно ведет соцсети проекта, создает контент и общается с сообществом, возникает закономерный вопрос: чем он отличается от того же SMM-специалиста? На первый взгляд, их обязанности очень похожи. Ответ появится сам, если задать обоим менеджерам одинаковые вопросы во время собеседования.

Александр поясняет, что SMM-менеджер — это специалист, который умеет управлять социальными сетями, настраивать рекламные кампании, генерить контент. Если повезет, у него также будут навыки пикчера. Если очень сильно повезет — сможет выстроить процесс создания контента. Возможно, будет отвечать на комментарии. КМ умеет делать все из этого списка, кроме настройки рекламных кампаний. Плюс список основных обязанностей, указанный выше. 

Получается, КМ — действительно универсальный сотрудник, ведь настоящий, опытный специалист и будет таким.

Но не стоит искать работника, который помимо КМ будет еще выполнять обязанности PR-щика, маркетолога и менеджера по работе с инфлюенсерами. Это будут впустую потраченные деньги. 

Если речь зашла об универсальности, должен ли КМ заниматься техническими аспектами? Тестирование на наличие багов, а также выявление читеров в сетевых играх в его обязанности не входит. Но, так как он постоянно находится в игре и на связи с пользователями, значит — в курсе жалоб от игроков и сталкивается с возможным читерством лично. Для таких случаев в компании должен быть налаженный процесс передачи разработчикам сведений о багах, читерах и т.д. Само сообщество — огромный источник информации на эту тему. При желании, KM даже может выстроить bounty-программу по поиску и выявлению нечестных игроков.

Основные функции комьюнити-менеджмента применимы ко всем сообществам. Но все же работа с аудиторией одиночной игры отличается от работы с аудиторией ММО-проекта. Все дело в продолжительности и необходимости выстраивать долгоживущее сообщество с большим количеством связей между пользователями и работой с контентом. По факту, single-player игры имеют куда более короткий цикл жизни, даже не из-за того, что со временем теряют актуальность, а потому что игроки теряют к ним интерес, если только не анонсировано продолжение. При этом, если игра действительно значимая, а официальные площадки уже не функционируют, сообщество может плавно перетечь на сторонние ресурсы — фан-клубы и сайты, созданные энтузиастами.

В штат или на "удаленку"?

С требованиями к кандидату определились. Как будет работать ваш КМ? В офисе, удаленно, или это будет человек из сервиса?  

Александр Мошков: "Не бойтесь внештатного комьюнити-менеджмента. Это какие-то очень старые устои, которые засели в головах. Особенно так привыкли считать олдфаги геймдева что, мол, КМ должен быть только инхауз. Это не так. Сейчас много людей работает удаленно, при этом выполняет работу на высшем уровне. Конечно, вы скажете, что «удаленно инхауз» и человек из агенства — разные вещи. Так и есть, но только все зависит от вас, насколько глубоко вы готовы погрузить специалиста во внутренние процессы."

Под внутренними процессами Александр подразумевает общение с командой, "доступ к телу" ключевых персон (имеются в виду разработчики, которые дадут нужную информацию), возможность влиять на продукт и, наконец, отношение к КМу как к полноценному члену команды. Даже если этот человек из агенства, а вы боитесь утечек, ничто не мешает подписать с ним строгий NDA.  

Бюджет на комьюнити-менеджмент

Кроме оплаты работы КМ, потребуется выделить деньги на покупку необходимых инструментов для создания и менеджмента контента, аналитики, мониторинга упоминаний, а также на платные размещения информации о продукте в сообществах. В случае, если клиент обращается в сервис по продвижению, все это уже входит в услугу в качестве пакетного решения. 

Также необходимо выделить бюджет на различные активности в комьюнити, например, конкурсы. Объем расходов может быть абсолютно разным. Но следует помнить, что мотивация должна быть нематериальной. В случае, если она материальная, пусть будет привязана к продукту. Не платите реальные деньги, вместо этого можно условно разыграть внутриигровую валюту или редкий скин. 

Александр Мошков: "Комьюнити-менеджмент строится как раз на общении с людьми и на выстроенных с ними отношениях. Никакие деньги не помогут создать и развить сообщество. Оно должно быть настоящим, а не купленным."

Чем будем развлекать?

Чтобы ваше комьюнити не заскучало, обеспечьте его различными онлайн- и оффлайн-активностями. Онлайн-ивенты широко распространены и ежедневно практикуются во многих популярных продуктах. В первую очередь это вышеупомянутые конкурсы. Здесь все зависит от фантазии организатора. Можно устроить квиз — придумать 20 вопросов по игре: простых, средней сложности и сложные. Чем больше и быстрее участники дадут правильных ответов, тем больше начисляется очков. 

Есть конкурсы с более сложной механикой, когда его действие происходит прямо в продукте. У Александра был опыт создания такого ивента в Panzar Studio: игрокам в боях нужно было собирать билеты, объединять в предметы и коллекционировать. Чем больше предметов собрано, тем больше шансов на победу.

Существуют творческие конкурсы: лучший рассказ, фан-арт, поделки и прочий креатив. Они не особо эффективны, так как не каждый участник сообщества готов похвастаться своими умениями, а сам формат требует времени и усилий. Такие активности хороши для огромных комьюнити (например, для игр Blizzard). Можно попробовать организовать более “практичный” конкурс, например пополнить Wiki по игре — это то, что нужно и доступно всем.

Турниры — одно из самых популярных развлечений в MMO-играх, и тут все понятно. Просто регулярно радуйте сообщество соревнованиями и поощряйте за победу. Необязательно закупать призы, все можно интегрировать в продукте: сделать игроку эмблему или звание "Победитель турнира N-ой недели".

Опять же, на помощь могут прийти сторонние площадки. Так mrktng4 организовали небольшой промоушн для игры The Uncertain: Last Quiet Day на Reddit и дали возможность получить игру бесплатно за активность. Сообщество сгенерировало приличное количество постов. Всю ночь сотрудники отслеживали сообщения и отвечали всем. В результате появились новые игроки, фидбек и интересные вопросы по игре. Как итог: множество упоминаний, более 1000 upvotes и огромное количество комментариев. Ниже проиллюстрирован пост с самым эффективным результатом.

С оффлайн-активностями все сложнее, так как на это требуется бюджет. Собрать людей в наше время довольно сложно, география игроков сильно расширилась. Тематические мероприятия по играм могут себе позволить только крупные компании вроде Mail.ru или Wargaming (фестивали, реконструкции, концерты, турниры, выставки). Понятно, что для инди-студии подобный размах недосягаем, но можно начать с небольших встреч с игроками из одного города. Стоит помнить, что к этому времени у вас уже должно существовать хоть какое-то, но сплоченное сообщество, а вы, в свою очередь, должны быть открыты в общении с ним.

Александр Мошков: "Оффлайн-ивент — наилучший способ показать лицо продукта игрокам. Простые митапы или выставки с легкостью убирают этот невидимый, но ощутимый цифровой барьер и помогают выстроить реальные и долгосрочные отношения с вашим сообществом. И, что более важно — с его ядром."

К каждому сообществу — свой подход

Различия между сообществами разных стран на самом деле не кардинальные, но могут оказаться весьма ощутимы, если КМ будет не погружен в среду. Основные различия между русскоязычным и западным комьюнити заключаются в следующем:

  • менталитет людей, жизненный уклад и правила общества;
  • возможно другое отношение к продукту и разные требования (как правило, русские очень требовательны к качеству сервиса);
  • привычки общения и потребления информации (контент с менее официальной подачей в ру-комьюнити воспринимается лучше, но все зависит от целевой аудитории и главное — не переборщить);
  • другие площадки, на которых существуют сообщества и то, как с ними работают (на Западе активно используют Twitter и reddit);
  • особенности языка и общения на нем (в этом случае поможет urbandictionary.com).

Последнему пункту следует уделить особое внимание. То, что может быть воспринято в нативной среде как должное, в другом регионе посчитают за оскорбление. Небольшой прецедент случился в официальном русскоязычном сообществе игры Cyberpunk 2077, где регулярно публикуют переводы анонсов с официального Twitter-аккаунта игры. В оригинальном сообщении использовался сленг из настолки Cyberpunk 2020 — “choomba”, что означает "дружище". В русском сегменте не все из поклонников игры знакомы с истоками, поэтому обращение “чумба” вызвало, мягко говоря, недоумение.

Именно поэтому для успешного комьюнити-менеджмента в других регионах необходим носитель языка, который знает, как себя вести и умеет правильно подать информацию. 

Александр Мошков: "В Интернете нет границ, но люди чувствуют «своих» и «чужих», и все-таки это сказывается на результате. На работу с сообществом из других регионов мы всегда ставим людей, которые там живут."

"Токсичное сообщество просто так не возникает"

Ничто не портит игру так, как токсичные пользователи и их действия. Токсичность может быть направлена как на разработчиков, так и на игроков. Второй вариант может обернуться очень печально. Когда количество токсичных пользователей достигает критической отметки, проект получает дурную славу, а игроки, неоднократно столкнувшиеся с этим явлением, переходят в проекты с более дружелюбной аудиторией. В последние годы, в самых известных MMO-играх начали предпринимать реальные действия по борьбе с этим явлением. Valve банит токсичных игроков с помощью искусственного интеллекта. Ubisoft использует детектор запрещенных слов в чате. Blizzard практикуют систему поощрений игроков за хорошую игру, мониторят случаи токсичного поведения на YouTube и стали внимательнее относиться к репортам (что, правда, спровоцировало обратный эффект: игроки стали отправлять жалобы друг на друга по любому поводу). 

КМ же разбирается со случаями токсичности, которая направлена на разработчика. Причины негативной реакции могут быть разными: неудачный апдейт, слишком агрессивная монетизация, игнорирование очевидных багов и т.д. В любом случае, проблемным пользователям не место в сообществе, если причина их токсичности не ясна. Задача КМа — найти причину подобного поведения. Она может заключаться в ошибке разработчиков или самого КМа. После того, как корень проблемы найден, стоит рассмотреть возможность исправить недочеты и устранить ее. После такой цепочки действий даже самый злостный "токсик" может превратиться в самого преданного члена сообщества.

Александр Мошков: "У нашего ведущего КМ Tenzin Chiodak была ситуация с проектом от студии Hex Entertainment. Они выходили с релизом в Steam и вызвали большое разочарование сообщества поднятием стоимости внутриигровых предметов на 30%, что соразмерно комиссии площадки, которую теперь приходится платить. Забегая вперед, такое решение было принято не из материальных побуждений, а по неопытности, хотя команда комьюнити-менеджмента предупреждала о последствиях. Но все же, эти расходы решили повесить на игроков. Естественно, когда они узнали об этом, случилась ожидаемая обратная реакция, которая была намного сильнее ожиданий издателя и разработчика. Когда ситуация ухудшилась, под контролем комьюнити-менеджмента разработчики в лице CEO, главного продюсера студии вышли в сообщество и начали давать ответы на все вопросы открыто и честно. То же самое делал и комьюнити-менеджмент, отвечая на абсолютно все, даже самые странные и повторяющиеся вопросы игроков. Итогом переговоров с сообществом стало уравнивание цен на внутриигровые покупки на всех платформах.

Весь кризис произошел за считанные дни. О токсичности сообщества здесь речь не идет: здесь была причина. И так происходит почти всегда. Токсичное сообщество просто так не возникает. Это либо длительная неправильная работа с сообществом (а также ее отсутствие), либо цепочка событий, которая сделала это сообщество таким (когда продукт просто “не слышит” своих пользователей)."

Если вышеуказанных причин нет, выбор всегда один — бан и открытое объяснение сообществу о причинах бана.

* * *

Комьюнити-менеджмент управляет одним из самых главных аспектов, который делает продукт успешным. Но не стоит забывать о том, что сообщество — прежде всего люди, которые ценят ваш продукт. Ответьте им взаимностью и придерживайтесь следующих принципов в работе:

  • никогда не обманывайте;
  • выполняйте свои обещания, а если не выполнили, объясните, почему так произошло;
  • будьте открыты, но при этом не говорите лишнего.
  • И помните, что аудиторию любого проекта невозможно перехитрить: она все помнит и видит. Не забывайте об этом, и вы создадите комьюнити своей мечты.

Недавние посты

Рояль в кустах — не нужен!

03/07/2020
Беседуем с Владимиром Обручевым из "Бомборы" о книгах по играм, играм по книгам, обучающей литературе, IP, кроссмедиа и трансмедиа.

Как создать персонажа и для сюжета, и для геймплея

01/07/2020
Татьяна Мичурина исследует методику "С.Т.аН.Ц.ия" сценариста А. Молчанова применительно к играм.

"Если игра хорошая — она денег заработает"

29/06/2020
Беседуем с Андреем Белецким о производственной культуре, дисциплине, построении карьеры, индустрии, игре мечты, селфпаблишинге и многом другом.