Изучение конкурентов и анализ рынка — 80% успеха

Сегодня у нас в гостях Екатерина Приходько. У Кати, как и у всех наших собеседников — супер интересная карьера. Сейчас она работает Head of Marketing в издателе Apelsin Games. 

Алексей: До сих пор путают в широком смысле бизнес-девелопмент, коммуникации, маркетинг и PR. Как бы ты определила разницу между этими понятиями? Считаешь ли ты, что в отдельности какой-то из этих каналов лучше или хуже и можно обойтись только им?

Екатерина: Начну с первого вопроса. На самом деле про это много копий сломано, что  частью чего является. Является ли маркетинг частью PR, или PR является частью маркетинга... У меня есть свое видение на эту тему и оно более усредненное. Есть комплекс маркетинга, в котором есть раздел performance marketing. Его задача  — распределять бюджеты по площадкам, в которых происходит закупка трафика, отслеживание конверсий ставок и т. д. Также есть раздел маркетинга, который, на мой взгляд, формирует общую стратегию коммуникации продукта вовне: что игра хочет сказать миру. И, собственно, маркетинг "зашивает" все, что происходит в какую-то одну экосистему. Так же есть PR, который я всегда считала подразделом маркетинга, но я, конечно, понимаю, что это тоже отдельная дисциплина, которая направлена на то, чтобы коммуницировать. То есть есть компания и то, что она хочет сказать миру, потребителям и всем остальным людям опять же вовне. Это сообщение несет PR команда: работа с прессой, инфлюенсерами, различные партнерки и т.д. Это все происходит уже вовне коммуникаций — это PR. Но также есть комьюнити-менеджмент, про который нельзя забывать. Его тоже считают по-разному и как отдельную дисциплину, но я считаю, что это тоже какое-то ответвление от PR, потому что это то, как компания разговаривает со своими потребителями и со своей аудиторией.

Алексей: Можно обойтись чем-то одним? Что более важно, что менее важно? Дело в том, что часто из-за недостатка ресурсов студии вынуждены выбирать, на что им сконцентрировать внимание по времени и по возможностям. На чем нужно сосредоточиться? Допустим, есть какая-то небольшая инди-студия, которая делает мобильную игру. С учетом того, что ты работаешь в Apelsin Games, посоветуй, на чем лучше сфокусироваться, если ты делаешь мобильный тайтл? 

Екатерина: Я бы сказала так: очень сильно зависит от бюджета. Универсальный путь лежит через формирование через маркетинг какого-то видения. То есть, у тебя есть какое-то представление об игре, что она несет и о чем она. Соответственно, надо сделать так, чтобы в мобильной рекламе все было довольно понятно: у тебя есть витрина AppStore и чтобы в этой витрине страницы AppStore было все очень взаимосвязано: начиная от гармонирующих цветов до какой-то понятной связи между текстом в описании и текстом на скриншоте. Это такая вводная тема.

Считаю, что дальше нужно вкладываться в performance. Это самый понятный исчисляемый способ для мобильной рекламы на данный момент.

PR, комьюнити-менеджмент — это тоже важно, но если выбирать что-то одно первоначально, то я, скорее всего, за performance. 

Алексей: Много разработчиков, особенно молодых, просто не касались еще этой темы. Понятно, что когда во всем разберешься, мнение меняется. И понятно, что есть много мифов, предрассудков. Мое личное мнение состоит в том, что во всем виновата фраза "закупать трафик". Звучит так, будто это некая закупка вагонов с углем, которые заезжают в депо и печки палят. Главное — знать место, где этот трафик лежит, чтобы загрузить и вывести. Мало кто до того, как начнет заниматься этим, задумывается, что performance-маркетинг — это очень оптимизированный способ работы с рекламными каналами и площадками. Можешь как специалист доступным языком описать, как работает пайплайн и процесс между продуктом и площадкой по шагам? В чем состоит работа performance-marketing специалиста, который работает с мобильной игрой? 

Екатерина: Здесь есть два подхода и они тоже сильно зависят от бюджета. Начало, в принципе, у всех одинаковое. Возьмем, к примеру, Facebook как самый понятный, на мой взгляд, инструмент. Через Ads Manager создается кампания, выставляются геотаргетинги (где вы хотите показывать свою игру), какие рынки вы считаете перспективными на данный момент для себя. Также он показывает аудиторию. C целевой аудиторией можно идти по двум стратегиям. Первая стратегия — "из пушки по воробьям". При большом бюджете можно таргетировать на очень широкую аудиторию и, в принципе, преуспеть. Такое тоже бывает. Если бюджет не очень большой, а вы хорошо знаете свою аудиторию, есть второй модный подход — делать микротаргетинг. Например, вы знаете, что у вас специфическая аудитория, у нее такие-то интересы, и по ним можно выстроить различные группы потребителей. По возрасту, по интересам, по геолокации. А дальше загружайте креативы, которые вы считаете хорошими. Самое важное — призыв к действию. То есть в конце рекламного баннера выставляете что-то вроде "скачай сейчас", "сыграй сейчас". Чтобы люди, посмотрев рекламу, поняли, что им дальше делать. 

Они смотрят, у них белый шум в голове и как только появляется надпись Play now — у них сразу щелкает. 

Далее вы выставляете бюджет. Можно сделать сразу ограничение, если вы боитесь потратить сразу много денег.  Такое может быть, особенно, если вы только начинаете разбираться. Поэтому можно ставить лимиты по дням, что очень удобно. Ну и важный практический момент: не ставьте туда карту с зарплатой. Ставьте отдельную карту, в которой будет не очень много денег или те деньги, которые вам не жалко будет потратить, в случае чего. Несмотря на кажущуюся прозрачность Facebook (заведения кампании и всего остального) — это большой черный ящик. И люди очень много сил тратят на то, чтобы попытаться его расшифровать. Это иногда получается, а потом снова что-то происходит в алгоритмах Facebook, и снова надо начинать сначала. Вот такой процесс. Затем запускается рекламное объявление. Если это Facebook — оно крутится в ленте Facebook, в Инстаграм можно тоже поставить плейсинг. 

Алексей: Справедливо ли говорить, что работа маркетингового менеджера в своей основе мало чем отличается от расклейки объявлений по району? 

Екатерина: Скажем так: расклейка объявлений по району — это outdoor. 

Алексей: Я имею в виду, что есть площадка и столбы. Ты знаешь свою аудиторию. Знаешь, что у тебя 10 объявлений, и что у тебя хватило на них бюджета. Знаешь, что здесь такие люди живут, а вот здесь — другие. Тут будут покупать, тут — нет. А вот здесь — магазин конкурентов, наверное, объявление хуже будет смотреться. Ты знаешь, что написано и нарисовано на этих объявлениях, для привлечения конкретно этих людей, и я так понимаю, что на разные аудитории могут быть разные кампании. Ты понимаешь, как живет этот городок, или пытаешься расшифровать алгоритмы с точки зрения того, как люди просыпаются, по каким дорогам они ходят, куда и т.д.  Единственное, что примерно такой процесс в нашу технологическую эру требует глубокого понимания. Там куча дополнительных дисциплин. Понятно, что у всех дополнительных маркетинговых менеджеров есть свой уникальный стиль и философия, подходы и все немножко по-разному работают. 

Екатерина: Все, что ты сказал про изучение жителей — очень важная тема про домашнее задание и что его надо делать. Оно заключается в том, чтобы изучать конкурентов, что они делают, как разговаривают… Если ты сидишь в Instagram и у тебя интерес "мобильные игры", то тебе Instagram что-то подсовывает, в том числе — какие игры делают другие команды. И ты такой: "Ага, хорошая тема, сделаю скриншот и тоже так потом попробую".

Изучение конкурентов и анализ рынка — супер важная домашняя работа. Это 80% успеха.

Алексей: Или research, без него, в принципе, никуда. Механизм размещения рекламы привлечения пользователей на Facebook, Google и Amazon поверхностно простой. Но когда начинаешь копаться в деталях... Мне кажется, маркетинг — это наука, как иностранный язык. Ты его учишь, учишь и в какой-то момент понимаешь, что весь его не выучишь, но можно просто быть на волне и как-то новые вещи узнавать. Помимо этого еще существует большое количество аукционов, бирж каналов других игр, в которых можно размещать партнерскую рекламу и т.д. Как подступиться к этому снаряду, так как это частый вопрос у молодых менеджеров и просто у разработчиков, которые немного разбираются. Они в широком смысле делятся на две группы. Одни говорят, что просто делают игру и пойдут к издателю, чтобы все это не делать. Вторые говорят, мол, нет, вот у нас есть деньги и мы сами все делаем, чтобы быть полностью независимыми и понимаем, что без издателя придется самим делать маркетинг и дистрибуцию. И вот они решили потратить много времени и разобраться самостоятельно. Первые каналы, про которые мы говорили — Facebook, Google, Amazon — специально устроены таким образом, что у них порог входа очень низкий. Что мне делать, если я хочу начать рекламироваться в партнерках и поучаствовать в аукционах по закупке трафика? В какую сторону мне пойти?

Екатерина: По сути, Facebook — тоже подобие аукциона. Ты ставишь ставку, по которой готов закупать этих людей. Например, $1. Ты не можешь себе позволить покупать дороже, иначе у тебя вся экономика поломается. Далее включаешь это объявление, Facebook его крутит, и начинаешь делать выводы на основе того, как кампания сработала: есть ли какие-то клики, просмотры, конверсия... По объему ты можешь понять, что $1 — слишком низко: если реклама плохо работает, то твои конкуренты закупают дороже и ты просто не появляешься в лентах. Площадке просто не выгодно тебя крутить.

Выгодно крутить тех, с кого больше зарабатываешь.

Касаемо аукциона. Хорошая такая вещь, довольно понятная про сезонность. Например, зимой в новогодние праздники очень перегретый рынок: дорогие ставки, дорогие люди, потому что они много сидят в телефонах. Это предрождественский/рождественский период. А в январе уже дешевле, потому что люди уходят в угар и, соответственно, в телефоны не смотрят. Это такая вещь, в которой тоже можно попробовать поучаствовать, так как цена ошибки будет не очень высокая. На самом деле, к этому можно подступиться, заходя исключительно в простые и понятные механизмы и тыкать самому, выделяя какой-то бюджет. Маркетинг без бюджета возможен, но на это нужно потратить очень много времени. Если времени нет, то тут как в играх: ты платишь деньги за прокачку. 

Алексей: Говоря об аукционах, по какому признаку ставятся ставки? Расшифруй немного (прицел на ключевую аудиторию, по словам и т.д.) Как объяснить людям, которые в этом вообще ничего не понимают?

Екатерина: Есть определенные группы людей. Есть группы, которые тратят больше, например, 18-24 и 25-35 лет. Первые платят чуть меньше, а вторые — много. Общеизвестная условная истина. Вы — не единственный умный человек, который хочет закупать людей, что тратят много. Чем интереснее аудитория, тем выше за нее придется заплатить. Здесь тоже есть много разных точек роста, как я уже до этого говорила про микротаргетинг. То есть вы можете сделать узкую группу людей 22-25 лет, которая увлекается чем-то узкоспециализированным, например DnD. У нее большая аудитория, но в принципе, ее можно как-то обрезать. Допустим, играет в DnD и любит сериалы. Вам кажется, что эта аудитория ваша и может получиться, что вы закупаете по одному доллару и этот один доллар на аудитории как раз хорошо сработает. А если брать какую-то большую аудиторию, то ничего не выйдет, так как на нее целится много других компаний с гораздо большими бюджетами. Если вы не знаете, какая у вас аудитория, первично придется потратить денег на широкий таргетинг, потому что так надо. Дальше уже по аналитике посмотрите, какие люди больше тратят, какие долго сидят в вашей игре. И затем у вас уже наберется какая-то база данных, и можно будет останавливать огромную кампанию и на каждую аудиторию теперь выделять по чуть-чуть, например по $100 и смотреть, что заходит ей, а что нет. Весь performance — это бесконечный тест. Постоянно тестировать креативы, оптимизировать страницу, и т.д. Это такая работа про скилл. К performance, медийной рекламе это относится в большей степени. Если даже выйдет какая-то книжка по теории — она быстро устареет и все теоретические знания относительны. Все нужно постигать на практике, конкретном примере конкретной игры. 

Алексей: Правда, что когда идентифицируются ниши в определенных понятиях крупной компании, они специально перегревают аукционы, чтобы выжить мелких игроков?

Екатерина: Выглядит так, но можно только предполагать. Но у нас было такое, что когда началась эпидемия COVID-19, жестко взлетела цена закупки. И в этот момент мы приняли решение дальше продолжить разработку. Невозможно было конкурировать. Это очень дорого. 

Алексей: Это же одна из основных проблем мобильной разработки сейчас, что разработка дешевле по сравнению с премиальным сегментом. Но стоимость маркетинга в разы дороже и она растет, насколько я понимаю. 

Екатерина: Буквально полчаса назад видела статью на Player One о том, как выглядит российский геймер. Там была смешная строчка, что бесплатные игры для мобильных телефонов заработали $50 000 000. Мы понимаем, что это значит F2P, но она все равно довольно абсурдно звучит.  

Алексей: Расскажи по поводу ваших целей на конкурсе UEDC-2020. Как привлечь ваше внимание и на какие игры вы будете смотреть в первую очередь со своей стороны?

Екатерина: Мы целимся на мобильный мидкор, но мы не хотим зацикливаться на каких-то жанрах, потому что в таком случае мы себе ограничим аудиторию. Мы ищем какие-то интересные решения, так как они зачастую приходят от инди-разработчиков и уж кто должен приносить их на рынок — так это инди-команды. В конкурентной борьбе с другими компаниями, интересный геймплей — то, что может вытащить проект. Это то, что круто, и мы хотели бы рассказывать об этом дальше игрокам. 

Алексей: Почему для игры важнее ретеншн, чем монетизация?

Екатерина: На софт-лончах наша метрика — всегда ретеншн.

Потому что ретеншн говорит тебе о том, что людям интересно играть в игру, они готовы в нее возвращаться и, возможно, заплатят не один раз, а несколько.

Благодаря этому, можно дальше планировать свою модель монетизации, исходя из того, что людям интересно в игре. Интерес и фан — это в принципе, про ретеншн. 

Алексей: Грубо говоря, игра, которая нравится людям и в которую они возвращаются, это игра, в которую можно менее рискованно вкладывать большой маркетинговый бюджет. Разделение между casual, midcore и hardсore играми очень субьективно. Что в вашем понимании midcore?

Екатерина: У нас как раз очень широкое понимание мидкора, поэтому мы всем говорим, что мы — мидкор. Чтобы все прикидывали сразу и хотели, чтобы мы посмотрели их игру. Это уже не гиперказуалка, не супер простая игра. Помимо механики, в этой игре уже есть какая-то мета, но без жесткого гринда и каких-то замороченных систем прокачки. Чуть сложнее, чем гиперказуалка, но не зубодробительный хардкор. 

Алексей: Hearthstone — это хардкор?

Екатерина: Я бы сказала, что нет. Вот X-Com есть же на телефонах? Вот это хардкор. 

Алексей: Давай еще немного порассуждаем, чтобы было понятнее. Magic The Gathering — это хардкор, а Hearthstone — мидкор?

Екатерина: Ну я бы амбициозно, конечно, тоже назвала Hearthstone мидкором. На мой взгляд, хардкор — это survival-жанры. В них тяжеловато. 

Алексей: Условно говоря, hidden object — это уже casual или midcore уже?

Екатерина: Думаю, что это casual-midcore, нечто среднее. Я прекрасно понимаю, что все это очень расплывчатые понятия, и нужно сделать как-то их уже без зарывания в дебри. Если говорить, например, о квестах (hidden object), то зависит от истории. Казуальность придает арт, то есть игра воспринимается более-менее казуально, исходя из того, как она нарисована. Если она нарисована как Fishdom или Gardenscapes — конечно, казуальная, а если как произведение искусства, то с этим сложнее. 

Алексей: Правда ли, что мобильные маркетологи не очень любят кроссплатформенность, потому что она их вообще выводит из зоны комфорта и понимания своего рынка? 

Екатерина: Маркетологам, которые занимаются "медийкой", то есть performance, а также аналитикам, наверное, больше всего кроссплатформенность должна взрывать голову. На самом деле, не только кроссплатформенность, но и PR, инфлюенсеры точно также взрывают голову людям. Очень сложно отследить, а хочется все померить. Это самый большой крутой плюс лично для меня в мобильном маркетинге — что практически все можно померить. Какие-то более аморфные вещи — с ними тяжело. Век красивого PR нулевых и десятых, когда люди тратили деньги просто так на рекламу, уже ушел. Тем не менее, даже в этой ситуации, когда глобальный кризис и все считают расходы, есть какая-то часть денег, которая выкидывается и ее невозможно отследить, но как бы есть надежда, что она работает. 

Алексей:  Я с тобой согласен, что PR, биздев и т.д. в текущей современности стал настолько узким сектором, а раньше это было некое широкое поле. Сейчас этим могут заниматься только небольшое количество людей, которые либо давно в этой сфере, либо у которых потрясающий талант. При этом существует относительно узкий сегмент рынка, который рассчитан на премиум PC/консольную разработку, в которой PR до сих пор роляет, но хорошего мало. Тот же бизнес-девелопмент, который почему-то терминологически путают с бизнесом. Но это не бизнес, это развитие бизнеса. То есть, если у вас игра на одну платформу, а вы куда-то пошли и за счет своего личного нетворка привели хорошие сделки еще на три другие — это бизнес девелопмент. После того, как игра на них вышла — это уже не бизнес девелопмент, это уже бизнес. Какие тренды развития performance-marketing и специалиста в этой области? Что модно?

Екатерина: Мне кажется, что performance, ASO и все это вместе превращается в огромную автоматизированную машину. И как раз тренд на автоматизацию всего и всех этих процессов — это то, что может лишить работы трафик-менеджеров. На мой взгляд, это будет развиваться еще сильнее.

Когда-нибудь мы придем к ситуации, что ты можешь просто нажать на одну кнопку и Facebook/Google сам решит, кому показывать рекламу, по каким ставкам он захочет это делать и т.д.

Но, конечно, останется ручная настройка, потому что Facebook может и знает, но не так горазд, как руки трафик-менеджера. Но в целом я бы тут, наверное, назвала автоматизацию. 

Алексей: Откуда берутся свежие джуниор-маркетологи, если кто-то решил заняться маркетингом в игровой компании? Как им вообще подойти к этому вопросу?

Екатерина: В рекламу вообще прийти довольно сложно, как и в игры. Это системы очень закрытые, в них тяжело пробиться, но когда ты внутри, тебе уже полегче. Но именно пробиться — сложно. Я бы, на самом деле, не зарубалась на игровой маркетинг для начала, потому что образование нужно иметь чуть более фундаментальное, которое потом можно преломить на определенные индустрии. За мелкими отличиями все плюс-минус про одно и тоже. 

Мой love-mark — Высшая Школа Экономики: я там преподавала и училась в магистратуре. Это действительно хорошее образование, на мой взгляд, поскольку я видела картину с двух сторон, и это лучшее, что я видела, в принципе. Плюс, я училась бесплатно и не знаю, есть ли сейчас там такая возможность, думаю, что есть. Если такой возможности нет, наверное, можно пойти путем супер базы Котлера. Если вы почитаете несколько книжек про какой-то базовый маркетинг, этого достаточно для того, чтобы иметь понимание. Дальше — стажировка, в том же BBDO есть большая программа стажировок. Напрашиваться, писать людям напрямую, потому что, в принципе, взять стажера не так уж сложно. Если стажировка бесплатна, ему не надо платить, не обязательно оформлять. И с документальной точки зрения — это нормальная тема — взять себе человека на три месяца и его обучать. Я тоже многих обучила, когда работала в BBDO. Понятная, нормальная тема — это делегирование. Дальше уже зависит от компании. Я стараюсь исповедовать этот подход с делегированием, потому что гораздо комфортней, чтобы кто-то выполнял за тебя то, что тебе не очень нравится. Что касается образования, то еще есть ВШБИ — курсы маркетинга игр. Там три месяца, мне кажется, это лучше преломлять, если у вас уже какое-то понимание маркетинга есть. Как человек с 7-летним опытом обучения маркетинга, считаю, что столько времени на это тратить не надо. Двух лет какой-нибудь магистратуры и одного года интенсивной стажировки будет достаточно, чтобы как-то влиться. Это как с performance marketing. Как уже обсуждалось ранее, это такая вещь, которой научиваешься со временем. Как, например, и с креативом работает насмотренность. Чем больше ты видишь классных кампаний, а не трешак, тем больше у тебя развивается чувство вкуса. Это важно для всех. 

Алексей: Это необъяснимый механизм. Как насмотренность у скаутов, у них есть даже свои байки по этому поводу. Когда ты много игр смотришь в паблишинге или где-то еще, тебя спрашивают: "За сколько ты можешь определить, плохая игра или хорошая?" И человек, который делает это 20 лет, может определить за 30 секунд. На вопрос "Как?", он отвечает: "Не знаю, но могу". Мозг работает по такому принципу, что если ты насыщаешь определенным количеством критической массы с маркерами “плохо-хорошо” по разным признакам, он потом делает это сам и автоматически. Что для тебя ближе в маркетинге: чувствовать или считать? Я понимаю, что это вопрос без ответа. 

Екатерина: Наверное, сначала считать, а потом уже чувствовать. Аналитика — это краеугольный камень, поэтому я так и говорю. Когда ты начинаешь замечать соотношение зависимости данных, то есть сначала идет зубодробительная теория, а потом практика. Сначала аналитика, а потом происходит понимание тенденций и все равно могут быть ошибки, но, тем не менее, у тебя уже сформировывается на основе этих цифр какое-то свое god feeling. И далее ты уже понимаешь какую-то базу и можешь креативить. Как в художественных вузах: сначала вы рисуете головы, а потом забываете, что вообще когда-то рисовали головы, начинаете сначала и рисуете уже то, что вам нравится. 

Алексей: Я всегда прошу гостей дать три совета молодым разработчикам, исходя из специализации собеседника. Допустим, есть игра, есть продукт и он условно готов к софт-лончу. Какие три совета ты бы дала начинающим разработчикам, которые не делали этого всего с точки зрения маркетинга?

Екатерина: Первая идея, которую я несу как знамя — что все со всем должно быть согласовано. Есть слово coherence — чтобы все было единообразно. Если в мобильной игре иконка красного цвета, а все скриншоты зеленого, и это все вместе не сочетается — у людей взорвется мозг. А люди в этих секундах взаимодействия не любят много думать и это нормальное человеческое поведение. Чем проще этот вход — тем лучше. Простоту удобно выразить через единообразие. 

Вторая вещь: помните, что маркетолог — ваш друг. Маркетинг — очень тяжелый труд и решает много важных задач. И определенные решения маркетологи предлагают не потому, что они алчные. Если игра — не только творческое выражение, но и творческое выражение, которое еще и зарабатывает деньги — всем от этого лучше. Если это не какая-то жесткая монетизация, то почему бы и нет? 

Третья вещь, наверное, в меньшей степени про маркетинг. Мне кажется, что разработчики очень много проводят времени над тем, чтобы "пилить" продукт, "пилить" игру… Затем они уже в ней как-то погрязли, и их часто начинает от нее тошнить. Важно помнить, что игры — это фан и он не должен никуда деваться. Понятно, что это тяжелый труд, но это еще и классный, веселый и интересный тяжелый труд. 

Алексей:  Это та же ситуация, которую много кто пытался донести. Если люди делают игру, которую не любят, то игроки это чувствуют. Если делать то, что нравится, это спасает от кучи стрессов и от всего этого кроссдисциплинарного ада. А если это чувство пропадает, пора задуматься, что нужно что-то менять.